Aparte de las citadas ocho emociones, existen una serie de disparadores que determinan los comportamientos de los clientes: repetición, defensa de la entidad, fidelidad, vinculación con la marca, etc. Así se pone de manifiesto en el Primer Estudio de Gestión Emocional en el Sector Bancario Particular, realizado por Emo Insights, firma española experta en investigación emocional y experiencial.

Este innovador estudio ha analizado las experiencias pasadas y actuales de los clientes con sus bancos y las emociones que éstas producen, para calcular qué impacto tienen en sus comportamientos. Tanto es así que aporta métricas para gestionar emocionalmente a estos clientes y demuestra, por ejemplo, que la decepción es la emoción que más afecta a la relación de los clientes con su banco, pudiendo desencadenar el abandono de la entidad en un período de un año y tres meses por término medio.

La investigación, que se ha realizado aplicando una experimental metodología denominada Feelings Experience Management, incorpora herramientas del  neuromarketing. Y desvela que ING Direct y La Caixa son los bancos con mayor número de clientes entusiastas, mientras que otras entidades como BBVA, Banesto y Bankia deben estar alerta por el estado emocional de su clientes.

Según los resultados de este estudio, al contrario de lo que se pensaba tradicionalmente, la elección de un banco u otro para depositar los ahorros o el  hecho de cerrar una cuenta corriente son decisiones con un componente más emocional que racional. La in vestigación aporta además métricas emocionales y una clasificación de los clientes en función de su huella emocional, estableciendo las categorías de fans, believers, followers, stand by, burned out, lost souls, opponents, y amoebas.

ING Direct, el más positivo

Se ha realizado una radiografía de la situación actual de la banca, dimensionando el mercado por número de clientes e incorporando información detallada acerca de sus niveles de fidelidad hacia cada una de las entidades estudiadas. Igualmente se han obtenido datos acerca del porcentaje de clientes de cada banco que se consideran “posibles desertores”, así como las razones específicas por las que estos clientes valoran abandonar sus entidades.

Gonzalo Martín-Vivaldi, socio director del estudio, señala que “si nos centramos en la tasa de decepción generada por bancos y cajas, hemos establecido tres grupos de entidades: el primero formado por las que tienen mayor tasa de clientes decepcionados (entre el 60-65%), que incluye a BBVA, Bankia y Banesto; un segundo grupo con una tasa de decepción cercana al 50%, en el que están Santander, La Caixa y el resto de entidades; y un último en el que aparece ING Direct, con una tasa de decepción del 24,3%.”

De hecho ING Direct, con un 17,7 % de clientes exclusivos y un 46,2% de penetración como banco principal, se muestra como la compañía que más emociones positivas consigue generar en sus clientes y la que tiene menores niveles de emociones negativas, siendo uno de cada cuatro de sus clientes fan de la compañía.

El estudio ha desvelado también que los clientes españoles no son monógamos; en muchos casos trabajan con más de un banco simultáneamente. Tan sólo el 51,1% de los clientes son fieles a un único banco, con el que trabajan en exclusividad, mientras que un 29% de clientes divide sus gestiones entre dos entidades, un 11,1% entre tres, y un 8,7% trabaja con cuatro o más entidades paralelamente. Los clientes de Banesto son los más promiscuos, utilizando por término medio 2,86 entidades de forma simultánea, mientras que en el otro extremo se sitúan los clientes de La Caixa, quienes trabajan con 1,87 entidades por término medio.

Metodología

Para elaborar este estudio se han realizado 30 entrevistas en profundidad a clientes bancarizados de ambos sexos, de 18 años o más y distribuidos por edad, que hicieron un repaso de su vida bancaria, profundizando en las experiencias vividas con cada entidad con las que trabaja en la actualidad, así como con las que había trabajado en el pasado. “Durante toda la sesión el entrevistado estaba monitorizado con un galvanómetro para medir las reacciones emocionales de su organismo al recordar y relatar sus experiencias, midiendo de esta manera la información inconsciente que no era verbalizada directamente”, explica Martín-Vivaldi.

De esta forma se pusieron de manifiesto emociones como sorpresa, decepción, irritación, alegría, frustración, confianza, inseguridad o agradecimiento. Y a raíz de las conclusiones obtenidas se diseñó un cuestionario que se utilizó posteriormente.

En la fase cuantitativa el objetivo fue medir y cuantificar las emociones sentidas por los clientes en el sector bancario, su intensidad y momento temporal, así como obtener la valoración de los procesos y servicios que las entidades bancarias ofrecen a sus clientes. Tanto emociones como procesos fueron medidos para el banco principal manifestado por el cliente, y en dos dimensiones temporales: actual y pasado. El universo del estudio eran clientes particulares de bancos, de ambos sexos, de 18 años o más y residentes en España. Se realizaron un total 1.968 entrevistas.

Elena Alfaro, socia fundadora de Emo Insights, explica que “uno de los objetivos del estudio era desarrollar una metodología que permitiera a cualquier organización gestionar a sus clientes en base a experiencias, determinando los disparadores y puntos de contacto de actuación prioritarios que permiten tomar decisiones en el corto plazo y predecir su impacto en el futuro”. Esta nueva metodología, denominada Feelings Experience Management, podrá cuantificar las emociones que una compañía de cualquier sector genera en sus clientes y esa medición permitirá ayudarles a gestionar su modelo de negocio, haciendo hincapié en unas u otra variables