La conversación en la Red existe, contigo o sin ti

30/09/2012

Miguel Angel Martin, consultor de marketing
online y medios sociales.
La generalización de Internet en nuestra sociedad trajo consigo un hecho socialmente decisivo. La mayoría de la gente comenzó a conversar sobre los temas que le interesaban y conocer a gente distinta de sus vecinos, compañeros de trabajo, de asociación o familiares. Y esto sucedió mucho antes de que el término ‘social media’ hubiera sido siquiera imaginado por mente alguna.

Las conversaciones sobre marcas, productos y servicios empezaron a surgir en la Red con el advenimiento de sistemas de mensajería, foros y salas de chat. La gente comenzó a compartir sus experiencias y nuevos lanzamientos desde los primeros años 90 y se amplificaba el eco de las informaciones y opiniones que se compartían. Estas conversaciones no se limitaban al ámbito territorial más cercano sino que podían alcanzar a cualquier persona interesada en la marca, producto o servicio; no importaba dónde estuviera, siempre que tuviera algún interés por ella o algo que decir sobre ella.

Las empresas pronto vieron que estaba surgiendo un nuevo centro de atención sobre el que debían fijarse, ya que sus potenciales clientes, socios o proveedores se podían encontrar en cualquier sitio geográfico, pero se agrupaban en torno a esos foros o salas de chat. Lo único que se les ocurrió en aquel momento fue crear banners publicitarios grandes con los que distraer la atención de los usuarios de esos servicios; es decir, repetir el modelo pasivo unidireccional de comunicación de los grandes medios convencionales.

Esto supuso un alto coste económico pero un escaso retorno de la inversión. ¿Por qué? Quienes participaban en esos foros, chats o tablones no prestaban atención a la publicidad que esos banners sugerían, sino que se centraban en los contenidos de sus contactos. Muchas empresas hubieran ahorrado mucho dinero si, en vez de crear costosos e ineficaces banners, hubiesen tenido un representante en esos espacios virtuaes comentando nuevos lanzamientos, hablando sobre productos ya existentes, etc. Sin duda, habrían sido capaces de añadir un mayor grado de implicación e interés en su marca o producto que el alcanzado por todos los sus banners juntos.

Sin embargo, la conversación continuó en este tipo de foros (y todavía siguen hoy en día), sin que las empresas entendieran, hasta mucho después, la importancia de tener una presencia oficial importante. Incluso muchas todavía lo ponen en duda; numerosas empresas están perdiendo la oportunidad de implicarse con sus clientes. Creen que si ellas no aparecenoficialmente, no se dice nada sobre ellas o su producto o servicio. Son las que todavía no se han dado cuenta de que la conversación en la Red existe, contigo o si ti.

Los usuarios de estas comunidades en medios sociales que se implican en conversaciones sobre ti, tu marca, tus productos o servicios, no se identifican con cuidados mensajes de creación marketinana o con los mensajes contenidos en las notas de prensa o cuando tu jefe decide que hay que estar en los medios de comunicación. Ellos conversan sobre ti cuando quieren, de la forma que quieren y a quien quieren. Los miembros de comunidades comparten sus experiencias con todo el mundo, ya sean buenas o malas. Para estos miembros, el simple acto de compartir una información los anima a generar y mantener estas conversaciones.

Aparte de los foros y grupos de debate, existen ya otra gran variedad de espacios en la Red  en los que aparecen estas conversaciones. La generalización de las redes sociales ha traído consigo un amplio abanico de opciones, sin la necesidad de que la marca, producto o servicio esté presente. O, incluso, a pesar de que lo esté.

Por ejemplo, si un blog habla de tu empresa, no puedes considerar que es sólo la opinión del autor y que todo se acaba allí. Los comentarios a una entrada o post, las veces que se comparte, se menciona… son muestras significativas de conversación sobre ti, sin que tú estés presente. A estas alturas, creo que ya te has dado cuenta de lo arriesgado de no monitorizarlas y gestionarlas.

¿Cuántas veces ha aparecido tu marca o tu producto o servicio en la Red sin que tú hayas provocado esa presencia? Las empresas deben ser conscientes de que estas conversaciones existen y que no tienen control sobre ellas. Tratar de controlarlas resulta casi más peligroso que ignorarlas. Sin embargo, una actividad de escucha y de participación activa puede significar una forma de implicación de la marca con los usuarios, y viceversa.

El primer consejo que siempre doy a una empresa que decide actuar así es el de efectuar una escucha activa antes de intervenir. Y el segundo, intervenir como un miembro más de la comunidad, con humildad, no como la marca que quiere vender a toda costa. Que el producto o servicio sea tuyo no significa que sepas todo sobre dónde le encuentran el valor los usuarios. Siéntate y escucha; pregunta luego y ofrece ayuda, consejo e información sin dar la sensación de que quieres vender. La última forma en la que deseas que tu presencia en esos foros sea catalogada es como vendedor o sabelotodo.

Busca a tu audiencia

Si comprendemos esto hemos dado el primer paso en nuestra planificación de medios sociales. El segundo debería ser buscar a tu audiencia y entender cómo y dónde se generar las conversaciones. De esta manera, puedes realizar una aproximación positiva hacia tu implicación en ellas.

El contenido generado por el usuario (UGC) cada vez tiene mayores efectos en la percepción de la marca y en la perspectiva de compra. No son efectos inmediatos, pues existe todo un ciclo en el proceso de decisión de compra que parte de la percepción en medios sociales. En resumen, la pregunta final debería sería ¿se puede permitir tu empresa ignorar su presencia en medios sociales durante más tiempo?

Miguel Angel Martin (en Twitter, @ma_martin) es consultor de marketing online y medios sociales. Su agencia trabaja con empresas de diferentes países ayudándolas a mejorar su identidad corporativa en Internet. También es docente de marketing, marketing ‘online’, ‘networking’ y gestión de empresas en varias escuelas de negocios y universidades. Anteriormente, desarrolló diferentes labores profesionales vinculadas al entorno editorial y al educativo. Es autor de El Blog de MAM.

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