Bankia es el resultado de la fusión de siete cajas de ahorros. Madrid, la valenciana Bancaja, Ávila, Rioja, Segovia, Insular de Canarias (en Gran Canaria) y Caixa Laietana (en el Maresme catalán). La concesión de ayudas públicas desde la Unión Europea para su saneamiento exige como contrapartida que Bankia tiene que cerrar el 39% de su red de sucursales: de 3.117 pasará a contar con entre 1.900 y 2.000. Esto supone en la práctica abandonar, o reducir drásticamente la presencia, en las zonas ajenas a las originales de las siete cajas. Con su impacto en la plantilla, que sufrirá una reducción del 28%: de 20.589 empleados en todo el unos 14.500.

Además, Bankia tiene que afrontar la venta, en un plazo no superior a los cinco años, de todas sus participaciones industriales (incluida Mapfre, en la que es el segundo mayor accionista). La que parece más adelantada es la venta del City National Bank de Florida a la que aspiran BB&T, PNC Financial Services, TD Bank y BankUnited. Bankia puede lograr unos 500 millones de dólares, 380 millones de euros, por la operación.

El grupo que preside José Ignacio Goirigolzarri desde la marcha del artífice de la fusión, Rodrigo Rato, ya está negociando con los sindicatos el duro ajuste. Pero al mismo tiempo compagina la reducción de plantilla y de red de sucursales con la implantación de su marca. Las siete cajas que dieron origen al grupo dejarán de tener presencia en la nueva imagen de la entidad.

En una primera fase, que se desarrollará en el primer trimestre, se adaptarán 265 oficinas. Para iniciar este proceso, se han seleccionado sucursales ubicadas en todas las comunidades autónomas, con la intención evidente de “reafirmar la implantación nacional de la entidad”. Entre las oficinas elegidas para comenzar el despliegue de la marca las hay de todas las cajas que dieron origen al grupo, que a partir de ahora dejarán de tener presencia en la nueva imagen de la entidad.

En la Comunidad de Madrid y en Cataluña es donde se van a proceder a modificar más sucursales, con 81 y 33 oficinas, respectivamente. Le siguen la Comunidad Valenciana (con 32 sucursales), Andalucía (22), Castilla y León (20) y Canarias (18). Pero la modificación de la imagen de la red de Bankia alcanza a sucursales de todas las comunidades autónomas. Y se modifica la imagen de sucursales provenientes de todas las cajas que dieron origen a Bankia: 159 oficinas de Caja Madrid, 67 de Bancaja, 14 de La Caja Insular de Canarias, ocho de Caja Rioja, seis de Caixa Laietana y de Caja Ávila y cinco de Caja Segovia.

Dentro de un año, la nueva imagen estará implantada en unas 2.000 oficinas.

También se adecuarán los centros de banca de empresas y los de banca privada (con una marca específica, Bankia Banca Privada, y una estética diferenciada de la red comercial). La implantación de la marca Bankia incluirá las distintas sedes corporativas de las cajas de origen, entre las que se encuentran la social en Valencia; la operativa, en la madrileña plaza de Castilla. Y las sedes regionales en Segovia, Ávila, Logroño, Las Palmas de Gran Canaria, y Mataró.

Evitar la confusión

“Tras una profunda valoración hemos decidido apostar por mantener la marca Bankia. Lo contrario hubiera añadido más confusión. Pienso que hubiese sido censurado como intento de resolver lo superficial en lugar de lo esencial”, argumenta José Ignacio Goirigolzarri. El presidente de Bankia admite que el reto es mejorar la imagen de la marca. “Tenemos una elevada notoriedad, y lo que tenemos que hacer es trabajar para que los valores asociados a la marca cambien y pasemos a ser percibidos como una entidad íntegra, comprometida, profesional y cercana. Solo así recuperaremos la confianza de nuestros clientes, que es nuestro gran reto”, resalta.

Dentro del proceso de cambio en el exterior de la red comercial se unificarán los rótulos y las banderolas con imagen Bankia. Además, se sustituirán las persianas y se pintarán los perfiles de las cristaleras. Por otro lado, también se actualizará la imagen de los cajeros automáticos. Bankia no ha hecho público el coste de la implantación de la marca única.