Escribí hace un tiempo sobre un curioso experimento que realizó The Washington Post el 12 de enero de 2007. Un hombre llegó al metro de Nueva York y comenzó  a tocar con maestría el violín; durante tres cuartos de hora el músico completó seis obras de Bach, mientras pasaban a su lado alrededor de mil personas.

Durante el tiempo que permaneció tocando, tan sólo siete personas se detuvieron a escuchar. Al finalizar, el violinista había recaudado 32 dólares. Cuando acabó su actuación ni estallaron los aplausos, ni llegaron los halagos. Recogió su violín y se fue.

Ese violinista se llamaba Joshua Bell, uno de los mejores violinistas del mundo, y portaba un Stradivarius tasado en 3,5 millones de dólares. Tan sólo una mujer lo reconoció: Stacy Fukuyama, que trabaja en el Departamento de Comercio. Lo había visto hacía tres semanas en un concierto en la Biblioteca del Congreso. La entrada costaba cerca de los 100 dólares.

Es bastante ilustrativo para quienes piensan que con un buen producto es suficiente para tener éxito (en este caso con uno de los mejores no funcionó). O para los que opinan que el marketing es una herramienta innecesaria en la empresa, de la cual se puede prescindir en aras de la optimización de costes.

En primer lugar, es fundamental tener claro qué es el marketing y no reducirlo a la comunicación o a la publicidad. El marketing se basa en:
.- Detectar necesidades y deseos para ofertar productos adecuados a las demandas de los consumidores.
.- Rodear a estos productos de las mejores condiciones para su comercialización, con objeto de que el cliente los perciba de la forma idónea
.- Asumir que existe un intercambio de valor entre las partes. No existen los malos productos sustentados en fabulosas estrategias de marketing. Si se venden es por algo. Si no, sólo se venderían una vez y al comprobar el cliente que no cumplen sus expectativas dejaría de adquirirlos.
.- Medir y comprobar si obtenemos los objetivos planteados. Porque toda acción de marketing que no tenga incidencia sobre nuestra cuenta de resultados no sirve para nada.
.- Dar a conocer nuestra oferta de forma comprensible y atractiva para nuestro público objetivo.
.- Gestionar información que nos permita actuar con proactividad y tratar de estar preparados para los cambios del entorno.

Y el marketing debe responder a cuatro preguntas:
.- ¿Dónde estamos? Implica realizar un análisis y, posteriormente, un diagnóstico.
.- ¿A dónde vamos? Se precisa establecer objetivos y definir nuestro público objetivo, cómo nos vamos a diferenciar y cómo deseamos que nos perciban.
.- ¿Cómo vamos a llegar? Supone diseñar acciones que nos permitan alcanzar los objetivos del negocio, mediante marketing mix.
.- ¿Vamos por el buen camino? Requiere medir y tomar decisiones.

Tres elementos clave
El marketing es una cuestión de producto, atmósfera e historia. Veámoslo:
.- Producto. Todo se sustenta en un producto de calidad con atributos funcionales. Pero es fundamental adaptarlo a las necesidades y deseos de los clientes, para que lo perciban de la forma adecuada.

He visto buenos productos no salir adelante y productos peores tener éxito con el marketing adecuado; por ejemplo, recordamos el caso de los formatos de vídeo (VHS, Beta y 2000). Todos los expertos se ponen de acuerdo en afirmar que el peor de todos era el VHS. ¿Cuál triunfo? Bien es verdad que, como comentaba antes, nunca he visto un mal producto convertirse en un éxito.
.- Atmósfera. Tiene que ver con la relación y la gestión de la experiencia del cliente. Es necesario rodear al producto de una atmósfera adecuada que reconforté al cliente, que posibilite la relación y que genere experiencias positivas, memorables y dignas de ser contadas en cualquier contacto que tenga el cliente con la compañía.
.- Historia. Todos tenemos una historia que contar, comunique la suya. Crea una historia real y coherente con tu producto para comunicarla en todos los ámbitos posibles. Desarrolle contenidos que el consumidor esté dispuesto a ver porque le aportan valor, acciones que posicionen la marca y que interesen a su público objetivo.

En definitiva: observe el entorno que le rodea, tome las decisiones adecuadas en función de lo estudiado y pase a la acción. Haga cosas coherentes con todo ello relacionadas con su producto, el precio, la forma de comunicar y los canales de comunicación, la personas que participan, los procesos, los lugares en los que se produce la relación de intercambio, los elementos físicos que rodean al producto…

 

Sergio Bernués Coré es director general de Marketing de Pymes Consultores y CEO del Grupo Diferentia. Economista, es profesor del área de posgrado de ESIC Business and Marketing School y colaborador habitual de diversas empresas, instituciones y escuelas de negocio en España e Iberoamérica como consultor, formador, conferenciante y autor.