Lo explica muy bien Isidro Fainé, presidente de ‘la Caixa’, en el prólogo de “La buena empresa”, la última obra de Justo Villafañe (Pearson. 184 páginas): grandes sectores empresariales, “entre los que se encuentran el financiero, el energético y el inmobiliario/constructor”, están siendo cuestionados por la opinión pública al considerarlos “corresponsables” en la generación de la crisis. Al mismo tiempo, se ha producido un “distanciamiento progresivo de muchas empresas de los intereses públicos y sociales mediante la reducción de sus aportaciones a cuestiones sociales o medioambientales”.

Fainé, como luego en su obra Villafañe, reclama que “la lógica financiera no puede ser la única luz que guíe las actuaciones empresariales” y que ésta se combine “con la lógica social y con los valores institucionales de las entidades”. “Sólo de este modo podrán vivir un éxito duradero y un reconocimiento social”, argumenta.

En esa línea, Villafañe plantea la cuestión desde el principio: “la crisis constituye una exigencia más para precisar lo que se debe entender por una empresa reputada, por una buena empresa” (página 2). Porque “el nuevo liderazgo ya no se medirá por el tamaño de la compañía o por su participación relativa en el mercado, sino por el reconocimiento de sus grupos de interés” (clientes, empleados o ciudadanos en general).

La buena empresa tendrá que demostrar que los compromisos con sus grupos de interés son reales, lo que Villafañe traduce como “explícitos, verificables y evaluados de manera independiente”. Queda avisada: “en caso de incumplimiento, la buena empresa se autopenalizará”, incluso con compensaciones económicas (página 3).

Desde este planteamiento, ¿para qué sirve la reputación corporativa? Villafañe contesta: “La gestión de la reputación corporativa persigue justamente ese objetivo: poner en valor lo que la empresa hace bien” (página 24).

¿Y la comunicación? Aquí el autor es realista y muy preciso: “La comunicación no genera reputación a una empresa: lo que hará reputada a esa compañía será su realidad corporativa, sus resultados económicos, la calidad de sus productos, un comportamiento ético y responsable, la innovación en cualquier ámbito de la actividad corporativa –desde la gestión a la investigación y el desarrollo de nuevos productos-, su dimensión internacional y, además, el orgullo de sus empleados por trabajar en ella”.

 

Crisis, sobre todo, de valores

Villafañe elabora en “La buena empresa” todo un manual, eminentemente práctico, de la gestión de la reputación corporativa, No en vano la obra lleva como subtítulo “Propuesta para una teoría de la reputación corporativa”. Basta con repasar el índice para darse cuenta del alcance de este trabajo: la reputación como paradigma de la buena empresa; plan estratégico de reputación corporativa, la gobernanza de la empresa, el enfoque reputacional de la marca, la reputación interna, la gestión reputacional del liderazgo, el riesgo reputacional, monitores de reputación e intangibles, las reglas de la buena empresa.

Pero quizás sean más interesantes sus reflexiones sobre la crisis. Para Villafañe, “la crisis actual es una crisis de gobernanza” (página 51). “Su causa es una crisis de valores morales porque en su origen están, fundamentalmente, las malas prácticas de gobierno de muchas empresas que actuaron en entornos con una regulación tremendamente laxa y cuya laxitud se contagió a las instancias de supervisión de su actividad”, argumenta.

El catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, director del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), y presidente de la consultora Villafañe & Asociados, añade que “esta crisis que, desde el punto de vista de sus efectos, comenzó siendo una crisis financiera, derivó rápidamente en una crisis económica, se convirtió en una crisis social y ha devenido en una crisis de valores”.

Por tanto, “tendría que resolverse invirtiendo los términos del desastre, es decir, estableciendo por parte de las empresas compromisos de naturaleza moral para que puedan traducirse en comportamiento de la sociedad que resuelven la crisis de confianza por la que atraviesa su relación con aquellas”.