Ernst&Young, la AEF y el ICEX apoyan la expansión internacional de empresas franquiciadoras

28/06/2013

Susana de Pablos. Ernst & Young ha organizado una jornada sobre internacionalización de franquicias españolas. Lo ha hecho junto a la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), que acaba de convertirse en entidad colaboradora oficial de la empresa pública ICEX España Exportación e Inversiones en esta materia.

En Rusia no es recomendable montar el típico bar con barra, pues ésta allí se asocia a los locales de alterne. Y si bien es un mercado interesante, el país es en exceso burocrático. Y si en México, las tapas deberían cocinarse con abundante picante, en Marruecos habría que eliminar las recetas con cerdo. En definitiva, es preciso adaptar el modelo de negocio a cada mercado, teniendo en cuenta las particularidades geográficas, básicamente, sus peculiares aspectos culturales, religiosos, climáticos…

Hay que considerar también cómo se realizará el aprovisionamiento de las materias primas precisas, a fin de elaborar el producto o servicio con los mismos estándares que ofrece la central franquiciadora. Vigilar los aspectos legales propios de cada país de destino y elegir la modalidad de organización que más conviene en cada situación es esencial.

Estas son algunas de las cuestiones tratadas durante la reunión La expansión internacional en la franquicia. Una necesidad. Sus claves, la primera de una serie que servirá para informar a las centrales franquiciadoras sobre cómo conquistar nuevos mercados. En esta primera convocatoria, han participado José Domínguez Leandro, director de Ernst&Young Abogados y experto en franquicias; Eduardo Abadía, director gerente de la AEF, y Carmen Esteban García-Bernalt, asociada senior de Legal de Ernst&Young Abogados y especialista en franquicias. También han expuesto la experiencia internacional de sus empresas David López, responsable del Departamento Internacional de la enseña especializada en yogurt helado Llaollao, y Elvira Durand, directora de Marketing y Desarrollo de Negocio en Comess Group, central franquiciadora de las marcas Lizarrán, Cantina Mariachi, Pasta City, Rock&Ribs y China ¡Boom!

Como quedó patente en esta cita, algunos aspectos fundamentales para emprender con éxito la internacionalización de una cadena de franquicias serían estos:
.- Participar en ferias internacionales especializadas en este sistema de comercio asociado en busca de potenciales franquiciados, como la de París, una de las más importantes de Europa.
.- Utilizar pequeños formatos, como islas o quioscos montados en grandes centros comerciales, para testar el mercado, como un establecimiento piloto.
.- Trabajar con diferentes plataformas logísticas, cuando el modelo de negocio lo requiera, por si alguna de ellas fallara.
.- Ganar un concurso para poder abrir un local en un aeropuerto es una buena opción para dar a conocer la enseña en el país.
.- Utilizar Internet para la promoción de la cadena en el país de destino, con presencia en los social media: redes sociales como Fabebook, blogs, etc.
.- La fórmula más utilizada para la internacionalización es el contrato de másterfranquicia. No obstante, sea cual sea la opción contractual elegida, la mejor forma de resolver cualquier conflicto que se pueda presentar es archivar toda la documentación vinculada a la relación contractual: contrato, emails, las actas de las típicas visitas a los locales para controlar la calidad a fin de realizar mejoras…

Cabe destacar la intervención de Carmen Esteban García-Bernalt, que ha impartido la ponencia Diferentes figuras contractuales de uso común en franquicia en el ámbito internacional: el Máster Franquicia. Entre otras cuestiones, ha abordado las diversas modalidades de organización para afrontar la internacionalización de una enseña.Así, ha explicado cuáles son las fórmulas contractuales más comúnmente utilizadas para la internacionalización. A continuación, se ha centrado en los aspectos clave del contrato de másterfranquicia, el más utilizado.

Tipos de contrato para la internacionalización
.- Contrato de franquicia directa. La central franquiciadora suscribe contratos de franquicia ejerciendo de esta forma un control directo sobre el franquiciado; la ventaja de esta figura es, en definitiva, que el franquiciador tiene un mayor control sobre la homogeneidad del sistema.
.- Contrato de desarrollo de área. En este caso, el franquiciador firma un contrato de desarrollo de área con un tercero, cuya función se limita al marketing, para dar a conocer la marca en un determinado lugar mediante la apertura de centros propios. En este caso la subfranquicia no está permitida. La ventaja aquí es que estamos tratando con un único socio, en lugar de con varios franquiciados.
.- Representantes de área. No es una modalidad de contrato de franquicia específico, sino un contrato de prestación de servicios con un agente que tiene cierto conocimiento del mercado. El franquiciador le transmite el know-how necesario para que conozca el sistema y  para que sea él quien reclute a los franquiciados, en función del perfil requerido para ese territorio en concreto y les preste la asistencia necesaria.
.- ‘Joint venture’. Se suscribe con un socio local y es frecuente en países proteccionistas en los que legalmente, para desarrollar una actividad, no se permite que el capital social sea 100% extranjero. La joint venture puede consistir en un contrato de colaboración o bien constituyendo una sociedad con capital español y local, para desarrollar la franquicia en el país de destino.
.- Contrato de másterfranquiciadofranquicia. Es el método más frecuente en la internacionalización. Implica que el franquiciador principal cuenta con un único socio, que es el máster franquiciado, a quien cede los derechos de desarrollar un área mediante la apertura de centros propios y la sublicencia de la franquicia a subfranquiciados.

El másterfranquiciado tiene, por tanto, una doble condición, la de franquiciado y  la de franquiciador. Así, es franquiciado del franquiciador principal, con respecto a los centros propios que va abriendo -y asume las obligaciones propias de un franquiciado-, y es franquiciador de los subfranquiciados. El másterfranquiciado es el que suscribe el contrato de subfranquicia con ellos, y tiene las obligaciones propias de los franquiciadores: asistencia técnica, formación, etc. Además, como másterfranquiciado tiene el deber de desarrollar el área y diseñar la publicidad para promocionar la marca en ella. Además, como conoce el mercado y el perfil de sus subfranquiciados y del consumidor final, tiene el deber de adaptar el sistema al mercado local correspondiente.

Aspectos clave del contrato de másterfranquicia
.- Independencia de las partes.
En este tipo de contrato, hay que tener en cuenta que por parte de los terceros –susfranquiciados o consumidores finales- se puede dar cierta confusión, cuando el nombre de la empresa del másterfranquiciado coincide en sus términos con el de franquiciador principal. Lo cierto es que un másterfranquiciado es independiente jurídica y económicamente con respecto al franquiciador. Cada uno es responsable de su negocio, y no hay derivación de responsabilidad salvo que haya un incumplimiento contractual.
.- Explotación de la zona de exclusividad. Normalmente franquiciador y másterfranquiciado pactan un calendario con cierto número de nuevas aperturas por año, para un tiempo determinado.
.- Duración y finalización: Estos contratos son de más larga duración que los contratos de franquicia habituales; conviene adaptar la duración y prórrogas del contrato máster y de los contratos con los subfranquiciados. Y por tanto, en el contrato máster deben figurar unos preavisos mayores que en los contratos de subfranquicia.
En el contrato con el másterfranquiciado conviene contemplar cómo se resolverá el caso de que el máster se resuelva antes que los contratos de franquicia. Así, el contrato debería establecer que en caso de terminación anticipada de éste, el mastefranquiciado debe ceder al franquiciador principal o a otro máster franquiciado los contratos de franquicia firmados con terceros, con subfranquiciados.
.- Adaptación del sistema al territorio. El másterfranquiciado realiza un informe previo que presenta al franquiciador y conjuntamente adaptan el modelo de negocio y el contrato adaptándolo a la legislación del país de destino.
.- Aspectos económicos. Aunque varían en función de la enseña, los más habituales son el pago de un canon de entrada al recibir la másterfranquia para el desarrollo de la enseña en un determinado territorio. Esa cantidad de dinero, que puede ser variable o fija, es mayor cuanto mayor sea la red internacional y su notoriedad. Además, el másterfranquiciado suele pagar unos royalties variables en función de la facturación de la red y también paga unas cantidades, fijas o variables, por la apertura de cada nuevo establecimiento, ya sea propio o franquiciado.

 

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