El enfoque analítico de Alfaro es el resultado de varios años de investigación para su tesis Dirección de la Experiencia del Cliente: aplicación al Sector Turístico y de su larga experiencia profesional. Con una dilatada trayectoria en el mundo de la publicidad, la consultoría y la investigación, ha realizado proyectos para más de 30 compañías nacionales e internacionales de diversos sectores. Es doctora en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación cum laude.

Ha sido directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group España, conocida como la firma precursora del American Customer Satisfaction Index y senior consultant en Daemon Quest. Socia fundadora de Emo Insights, dedicada a la investigación de emociones y experiencias, escribe artículos, es conferenciante internacional y profesora asociada del IE Business School. Elena Alfaro contesta unas preguntas.

.- diarioabierto.es: ¿Qué opina del modelo de Bernd H. Schmitt ahora que se cumplen diez años de la aparición de su libro Experiential marketing en EE UU?

Por su simplicidad, es uno de mis autores favoritos. Después de revisar más de 200 lecturas que hablan sobre customer experience para la realización de mi tesis doctoral, clasifiqué los modelos o herramientas propuestas para ayudar a implementar esta práctica en las organizaciones. Hay herramientas que proponen la construcción de experiencias a través de diferentes vías psicológicas y de la identificación de los posibles vehículos de que dispone la compañía para canalizar esas experiencias. Bernd Schmitt propone una herramienta de este tipo.

Últimamente he escuchado cómo las consultoras proponen modelos basados en encuestas para valorar el producto, la web, la atención al cliente, etc. por parte de clientes y empleados. Estas consultoras sugieren mejorar aquellas áreas donde más diferencias existen entre lo que perciben unos y otros. Estos modelos no se basan en lo que impacta al cliente ni al empleado y, por tanto, en sus comportamientos, con lo que su propuesta puede llevar a errores de alto coste para las empresas que las contratan. ¡Ojo! Sería conveniente adoptar modelos basados en el impacto en los grupos de interés y en sus comportamientos. Se trata de herramientas de mayor complejidad estadística pero más precisas y fiables.

.- diarioabierto.es: Usted sostiene que crear vínculos emocionales con el cliente permite mayores objetivos de precios y márgenes. El marketing experiencial, ¿es compatible con el precio low cost?

La respuesta es que existen situaciones intermedias. En el caso de ofrecer experiencias, habría múltiples variantes. Hay compañías que se encuadran dentro de lo que se empieza a conocer como “lowxury” (glamour asequible) que a precios asumibles proporciona una oferta basada en experiencias centradas principalmente en el diseño. Un ejemplo, lo que ha hecho la firma de calzado Jimmy Choo con la firma textil sueca H&M. Tras el lanzamiento de sus campañas, millares de mujeres dispuestas a hacerse con una auténtica pieza de coleccionista a un precio más que asequible se agolpaban alrededor de los 200 establecimientos de H&M en todo el mundo. Otro ejemplo es la propuesta del Grupo Inditex en su línea de complementos Uterqüe, donde se ofrecen a precios asequibles complementos, bisutería y los destellos del strass (conjunto de pequeñas piedras y trocitos de cristal) que bien podían ser de Chanel o Fendi.

.- diarioabierto.es: En las experiencias vividas por los clientes entran en juego los sentidos y las emociones. ¿Tiene en cuenta su libro que, cada vez más, al seleccionar un producto o servicio los consumidores valoran la responsabilidad social de las empresas?

Es en ese momento cuando los profesionales del marketing nos empezamos a dar cuenta de que las emociones disparan los comportamientos tres mil veces más rápido que lo puramente racional. Eso quiere decir que si conseguimos crear un vínculo con el cerebro emocional de nuestros clientes, tendremos reacciones más rápidas y más profundas. Al final, se trata de crear el mismo tipo de relaciones que las generadas de forma histórica por religiones, partidos políticos e incluso por equipos de fútbol, donde los anclajes de la elección de los individuos son prácticamente imposibles de romper de forma racional.

En los estudios que hemos realizado  en EMO Insights acerca de responsabilidad social corporativa y el impacto social, a excepción del sector eléctrico donde el componente responsabilidad social sí tenía un alto impacto, o en ciertos sectores business to business, no me consta que haya adquirido tanta relevancia desde el punto de vista de la elección del consumidor. Sin embargo, si el modelo de seguimiento de la experiencia del cliente en la compañía está bien planteado, se debería tener en cuenta.

.- diarioabierto.es: ¿Qué estrategias y/o herramientas de gestión de RR HH pueden utilizar las empresas para mejorar la experiencia de sus clientes?

Un ejemplo de cómo brindar experiencias al cliente es ofrecer experiencias a los empleados, como las estrategias llevadas a cabo por Ritz-Carlton, Pixar y Singapur Airlines. Hay que crear experiencias para los empleados al igual que se hace para los clientes, lo que  empieza por dar seguimiento de la experiencia del empleado al igual que se intenta hacer con la experiencia del cliente. Estos instrumentos deben permitir la vinculación entre aspectos como la motivación de los empleados y sus comportamientos, así como con las percepciones de los clientes.

Llevo años trabajando con modelos basados en la metodología del American Customer Satisfaction Index, que se aplicó para hacer el famoso ejercicio de vinculación de satisfacción de clientes y empleados con resultados económicos en la compañía Sears. Estos modelos deben ser mejorados incorporando atributos emocionales y ampliarse a otros grupos de interés como son socios y proveedores, que son vitales en la gestión de la experiencia global de la organización. Otras herramientas que utilizamos y aportan grandes resultados en la mejora de la experiencia del empleado son sesiones de psicología clínica aplicada a motivación y a las emociones del cliente interno, programas de control de estrés, riso-terapia, etc.

.- diarioabierto.es: Internet y la web 2.0  sirven para la promoción pero también para reflejar la insatisfacción del cliente. ¿Qué dice su libro con respecto a esta nueva forma de relación empresa-cliente?

El cliente debe incorporarse al proceso de innovación de la compañía y la web es una herramienta perfecta para ello. En mi libro explico que la investigación tal y como la hemos conocido hasta ahora debe reinventarse. Los descubrimientos sobre la importancia de las emociones en la toma de decisiones han dado lugar a soluciones experienciales donde conviven las técnicas más tradicionales (encuestas, focus group, etc.), con tecnologías procedentes de la medicina (medidores de atención, galvanómetros, etc.) y con otras metodologías más recientes, como la realización de investigación cualitativa cuantitativamente (análisis lingüístico y semántico de lo que se dice en Internet, a través de las conversaciones mantenidas por los clientes y los operadores en el contact center o centro de atención de llamadas, etc.), inferencias predictivas (uso de modelos econométricos que permiten definir qué aspectos perceptivos impactan en determinados comportamientos), etc.

Por otra parte, el fenómeno de la estrategia de vivencia supone también la incorporación de nuevos perfiles al mundo de la investigación provenientes del mundo de la psicología, del seguimiento de tendencias, expertos del sector y de mercados espejo (con problemáticas similares), stakeholders (grupos de interés), proveedores y, por supuesto, clientes. Los clientes son clave en los procesos de investigación y de innovación. Las nuevas tecnologías nos dan una oportunidad para mejorar y ser más competitivos; si cometes un error, el cliente ya tiene dónde manifestar su descontento.