“El marketing de las cuatro pes ya no puede funcionar, ha muerto”

19/10/2010

Susana de Pablos. El nuevo libro del experto Juan Carlos Alcaide, titulado Marketing de acción (LID Editorial Empresarial, 2010), está dirigido a los directores de marketing. Sobre todo, deberían leerlo quienes todavía demuestran su escepticismo ante la innegable omnipresencia de Internet en la sociedad.

También es un fantástico obsequio para aquellos que aspiren a ocupar algún día ese puesto de trabajo, en cualquier sector de actividad. Con un estilo ameno y divulgativo, Marketing de acción invita a reflexionar y ayuda a recargar las pilas de la acción empresarial para afrontar el gran reto de todo proyecto de negocio: obtener beneficios a corto plazo, cuidando siempre el largo plazo. Juan Carlos Alcaide, que es licenciado en Sociología, diplomado en RRHH y máster en Marketing, dirige la consultora Marketing de Servicios (MdS).

Alcaide supera los 20 años de experiencia como consultor para más de 100 empresas de diversos sectores, entre otras: Telefónica, Adeslas, Renault, varias empresas del Grupo Mondragón MCC, Securitas Direct, Groupama… Junto a ello, imparte formación en ESIC y el CEU y forma para de las plataformas de oradores LID Conferenciantes y TopTen Management Spain. Juan Carlos Alcaide accede con gusto a charlar con diarioabierto.es

diarioabierto.es: “Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan”, dice en su libro. ¿Qué retos deben afrontar las empresas para mejorar las relaciones con sus clientes?

JC Alcaide: Las organizaciones empresariales deben buscar la máxima puntuación en calidad y calidez, construir una marca holística, de la que sus empleados serán embajadores. Están obligadas a iniciar y mantener un diálogo e interacción constantes con sus clientes, creando para ello comunidades, con una gran actividad online. Las relaciones se deben establecer y alimentar constantemente, buscando con ello la retención, pues prevenir es mejor que curar. El comarketing será clave y sobre todo la cocreación con el cliente, esto es, el crowdsourcing o forma en que las nuevas empresas se alimentan del conocimiento de su clientela. Es lo que ocurre con Wikipedia.

Además, si procede, las empresas deben diseñar estrategias de precios dinámicos, buscando al máxima la personalización de la oferta y la segmentación. Tampoco deben olvidar la gestión de la diversidad para esa relación con los clientes, aplicando las técnicas del crosscultural marketing, senior marketing, marketing generacional, etc.

diarioabierto.es: ¿Qué herramientas de gestión de RR HH pueden utilizar las empresas para mejorar la experiencia con sus clientes?

JC Alcaide: Las organizaciones capaces de construir marcas holísticas – multiculturales, emocionales y vinculadas a valores- desarrollan culturas corporativas que fomentan en sus empleados el sentido de pertenencia, y así los fidelizan. La retribución tiene que basarse en métricas no fiscalizadoras sino incentivadoras. La productividad debe estar vinculada a la satisfacción del cliente y su fidelización.

diarioabierto.es: Usted habla del “cliente abeja” como una evolución del “cliente mariposa” de los años noventa. ¿Qué capacidad relacional deben desarrollar las empresas para sacar el máximo beneficio de la interacción con este nuevo cliente?

JC Alcaide: Hay que prevenir la insatisfacción, aportando una transparencia radical y, sobre todo, con una excelente gestión de la reputación corporativa. El cliente tiene más vías para transmitir su desacuerdo con la marca, mensajes que hay que neutralizar por dos vías, la emocional y la racionalidad.

diarioabierto.es: ¿Hasta qué punto es urgente diseñar e implantar estrategias de marketing de acción para ganar competitividad empresarial?

JC Alcaide: El marketing de las cuatro pes ya no puede funcionar, ha muerto. Es urgente innovar y diseñar estrategias de marketing de acción para ser el primero, para liderar el mercado. En marketing, camarón que se duerme, se lo lleva la corriente. Hay que incorporar políticas activas y preventivas de no churn o abandono de clientes y vinculación; desarrollar estrategias y tácticas relacionales centradas en el valor y no en la venta; incorporar hábitos de gestión centrados en la vinculación a largo plazo, en la aportación de valor a un precio subjetivamente justo. Hay que adaptarse a los cambios socioeconómicos (hay menos clase media) y demográficos: se reduce la natalidad y hay más viejos que cuidan viejos. Es preciso adecuarse a un mercado que es global y a la hipercompetencia: matar o morir.

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