Entrevista con Enrique Dans, profesor de IE Business School y prestigioso bloguero

17/11/2013

Susana de Pablos. Autor del libro ‘Todo va a cambiar’ (Deusto, 2010), Enrique Dans es profesor en IE Business School desde 1990. Dans charló con diarioabierto.es sobre el poder del networking en la web social, tras su intervención en el IE Alumni Forum 2013, el 15 de noviembre.

.- diarioabierto.es: Está claro que LinkedIn es útil para el B2B (‘business to business’) el ‘recruitmen’t o reclutamiento de empleados, ya se trate de mandos intermedios o de directivos, para el ‘branding’ profesional –cuando se desea encontrar empleo, ascender o incluso cambiar empresa-, pero… ¿es útil para el B2C (‘business to consumer’)?
Enrique Dans:
Sí, en muchos sentidos las redes sociales se han convertido en el nuevo número 900. Ahora, cualquier cliente que tenga una duda sobre la compra de un producto -que se lo esté pensando-, la expondrá en primer lugar en las redes sociales. En Twitter, en Facebook… preguntará a sus contactos directos, o investigará qué dicen sus redes de contactos sobre esa marca. Por ejemplo, cualquier persona que esté pensando en adquirir un coche de una marca determinada, se va a fijar mucho en qué se dice de esa marca, y de ese modelo, en sus redes sociales. Este poder de influencia sobre el consumidor hace que hoy día todas las marcas se estén preocupando muchísimo y constantemente del ego search (aquello que encuentran al googlear su nombre o el de sus marcas): quién está hablando de ellos, qué dicen…

Por tanto, si tú criticas una marca o hablas de ella, sabes que esa marca lo está viendo y que lo está gestionando. Sabrá si eres un quejoso profesional, un professional complainer -alguien que intenta sacar beneficio de las marcas quejándose porque tiene mucha visibilidad, y lo está haciendo todo el día-, o eres una persona con una queja genuina, con quien por lo tanto tendrá que iniciar una conversación para intentar resolver su problema.

.- diarioabierto.es: Pero, desde esa relación B2C ¿se puede llegar al ‘e-commerce’, a la venta directa?
E. D.:
Sí, se podría llegar al upselling: el cliente que tiene una duda con respecto a un servicio contratado con una compañía, la plantea en las redes sociales, por ejemplo en Twitter, y desde esa red social no sólo los responsables de ese canal le contestan sino que, además, en el curso de la conversación pueden llegar a venderle un producto con un mayor margen para la empresa o mejor para el cliente. Por tanto, le solucionan el problema y, cuando el cliente está satisfecho, porque se lo han solucionado rápidamente por un canal tan ágil, le ofrecen un producto mejor para él, o más caro.

.- diarioabierto.es: ¿Qué criterios utiliza para una óptima gestión de su red profesional en LinkedIn?
E. D.: LinkedIn es una red que yo cuido mucho porque no creo que responda bien a la sobrecarga. En Twitter puedes publicar un montón, y realizar 20 o 30 updates en un día sin que tus seguidores dejen de hacerlo –siempre, eso sí, que esas actualizaciones sean interesantes-. En Facebook, es curioso, ese número es menor. Puedes aceptar de un contacto que realice cinco o seis updates en un día, pero como haga diez… se vuelve un pesado que está monopolizando tu timeline. Pues bien, LinkedIn es todavía más selectivo.

Yo no quiero volverme un pesado en esta red, y como me daba la impresión de que podía serlo -y debido a que algunos de mis contactos me habían transmitido que determinadas actualizaciones en Twitter no tenían lugar en LinkedIn- hice una encuesta en LinkedIn. Como resultado, desconecté Twitter de LinkedIn, de forma que ahora sólo actualizo lo que publico en el blog y sólo de vez en cuando lo que publico en Twitter.

Ahora, estoy en fase tímida: con una diferencia de entre cuatro y seis horas actualizo lo que publico en el blog en español y en inglés, tengo una red en LinkedIn bastante razonable en inglés, pero no me atrevo a volver a poner la misma entrada, para no aburrir, para no impactar dos veces. Y a lo mejor termino por hacer otra encuesta en ese sentido…

.- diarioabierto.es: Usted sostiene que las empresas deben contar con una estrategia diferente en cada perfil o cuenta, dependiendo de la red social de que se trate. ¿Por qué?
E. D.: Sí, yo empecé automatizándolo y acabé por hacerlo manualmente. Creo que los perfiles se gestionan de forma diferente porque las redes son diferentes. Cuando escribo algo en mi blog, después lo comparto manualmente. En Linkedin lo cuido más porque tengo un encaje muy bueno como profesor de escuela de negocios con el target. En Twitter lo hago manualmente, y cuido que el título tenga gancho y sea corto, para favorecer que el retuit no provoque que el enlace aparezca cortado. Y si es una entrada que puede encuadrar en una conversación que está teniendo lugar en LinkedIn, le pongo el hashtag (#) para darle mayor visibilidad. En Facebook también lo hago de forma diferente. Y en realidad no tardas tanto en hacerlo manualmente.

.- diarioabierto.es: ¿Existen fórmulas para que las empresas puedan armonizar todas la actividad que mantienen con sus clientes en la web social con sus soluciones de CRM (Costumer Relationship Management o gestión de las relaciones con clientes) y de ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de Recursos de la Empresa?
E. D.:
Sí, por supuesto, cada vez más. El problema del CRM tenía un problema y es que era una herramienta transaccional. Tenía a un cliente en el CRM cuando ya habías hecho con él una transacción: le habías enviado un folleto, te había comprado, habías realizado un servicio postventa… todo eso quedaba reflejado en el CRM. Hoy día, lo que ocurre es que ese mismo cliente puede estar quejándose de tu producto airadamente en la Red, por ejemplo, en Twitter, y eso no está en tu CRM. De ahí que los proveedores de tecnología  estén trabajando mucho para integrarlo. SAP, Oracle… cuentan ya con herramientas para poder tener una visión 360 grados de los clientes, pues son cuestiones que pueden determinar tu funcionamiento en el mercado.

.- diarioabierto.es: Y con respecto al fenómeno ‘big data’, ¿qué deberían tener en cuenta las empresas y los profesionales en relación con la ingente cantidad de información, en forma de datos, que se vierte en las redes sociales, también en las profesionales?
E. D.:
Las empresas deben tener en cuenta que ordeñar esa información y manejarla bien, para poder derivar tendencias, es fundamental. El que lo haga mejor tiene una ventaja competitiva importante en el mercado, a la hora de tomar decisiones en temas estratégicos, de enfocarse, etc.

Por otra parte –y esto es muy importante para los profesionales-, hay que ser muy respetuosos con el tratamiento de los datos. Porque somos muy sensibles con respecto a los datos que nos preguntan –por ejemplo, al abrir un perfil en una red- y, sin embargo, somos muy despreocupados con los datos que no nos preguntan, con los que generamos con nuestra navegación, con los clics que realizamos, con lo que compartimos en nuestras redes… No somos conscientes de que esos datos tienen mucho valor.

Por tanto, como profesionales hay que saber qué es lo que realmente estamos compartiendo, y como empresa hay que ser respetuoso y no convertirte en una entidad con actitudes preocupantes, y menos ahora con toda la oleada de preocupación sobre la privacidad derivada de los Liks, Snowden, la NSA… Luego está el mito de la venta de datos: ni Facebook ni LinkedIn venden los datos de sus usuarios, lo que venden es el acceso a tu perfil, facilitando datos agregados para que las empresas puedan segmentar sus búsquedas y sus anuncios-

.- diarioabierto.es: Por otra parte, las redes sociales se complementan con otras herramientas, como Klout. ¿Qué opina usted de Klout ‘score’?
E. D.:
Klout es brutal, pero también están Kred, PeerIndex… son medidores de influencia. Esto es, de todos los seguidores que tiene el usuario en las redes sociales, estas herramientas miden cuantos reaccionan cuando él actualiza. Yo tengo un Klout score alto, no porque tenga muchos seguidores sino porque cuando publico algo en las redes sociales mucha gente reacciona: en el caso de Twitter, esto supone hacer un retuit, un replay o un favorito. Si mucha gente reacciona de esa forma, Klout registra que tengo influencia, y además semantiza lo que yo he dicho, de forma que adscribe mi influencia a un tema determinado: tecnología, innovación…, no así en comida o en cine.

De esta forma, los promotores de una película que se estrenaría en Madrid, buscarían en Klout personas con una influencia elevada, por encima de 70, en cine, para invitarlos al preestreno. El problema de Klout está en que esa información es pública y en muchos mercados de trabajo, más evolucionados que el nuestro, como el de Estados Unidos, las empresas realizan búsquedas, y el uso simplista de estas búsquedas es muy peligroso. Porque la persona con muchos años de experiencia que no utilice mucho las redes sociales está en clara desventaja, dado que otras personas con más actividad en la web social puede ganarte en una selección de personal al ser más visible.

Yo lo comparo mucho con lo que ocurre en una clase de máster. Hay personas que participan más que otras, que preguntan, intervienen, comentan… Y el profesor se fija más en ellos, de forma que están aprovechando una rentabilidad que otros pierden.

.- diarioabierto.es: Está claro que LinkedIn es útil para el B2B (business to business’) el ‘recruitment’ o reclutamiento de empleados, ya se trate de mandos intermedios o de directivos, para el ‘branding’ profesional –sobre todo cuando se desea encontrar empleo, ascender o incluso cambiar de empresa-, pero… ¿es útil para el B2C (‘business to consumer’)?
Enrique Dans:
Sí, en muchos sentidos las redes sociales se han convertido en el nuevo número 900. Ahora, cualquier cliente que tenga una duda sobre la compra de un producto -que se lo esté pensando-, la expondrá en primer lugar en las redes sociales. En Twitter, en Facebook… preguntará a sus contactos directos, o investigará qué dicen sus redes de contactos sobre esa marca. Por ejemplo, cualquier persona que esté pensando en adquirir un coche de una marca determinada, se va a fijar mucho en qué se dice de esa marca, y de ese modelo, en sus redes sociales. Este poder de influencia sobre el consumidor hace que hoy día todas las marcas se estén preocupando muchísimo y constantemente del ego search (aquello que encuentran al googlear su nombre o el de sus marcas): quién está hablando de ellos, qué dicen…

Por tanto, si tú criticas una marca o hablas de ella, sabes que esa marca lo está viendo y que lo está gestionando. Sabrá si eres un quejoso profesional, un professional complainer -alguien que intenta sacar beneficio de las marcas quejándose porque tiene mucha visibilidad, y lo está haciendo todo el día-, o eres una persona con una queja genuina, a quien por lo tanto tendrá que hablarle e iniciar con él una conversación para intentar a resolver su problema.

.- diarioabierto.es: Pero, desde esa relación B2C ¿se podría llegar al ‘e-commerce’, a la venta directa?
E. D.:
Sí, se podría llegar al upselling: el cliente que tiene una duda con respecto a un servicio contratado con una compañía, la plantea en las redes sociales, por ejemplo en Twitter, y desde esa red social no sólo los responsables de ese canal le contestan sino que, además, en el curso de la conversación pueden llegar a venderle un producto con un mayor margen para la empresa o mejor para el cliente. Por tanto, le solucionan el problema y, cuando el cliente está satisfecho, porque se lo han solucionado rápidamente por un canal tan ágil, le ofrecen un producto mejor para él, o más caro.

.- diarioabierto.es: ¿Qué criterios utiliza para una óptima gestión de su red profesional en LinkedIn?
E. D.: LinkedIn es una red que yo cuido mucho porque no creo que responda bien a la sobrecarga. En Twitter puedes publicar un montón, y realizar 20 o 30 updates en un día sin que tus seguidores dejen de hacerlo –siempre, eso sí, que esas actualizaciones sean interesantes-. En Facebook, es curioso, ese número es menor. Puedes aceptar de un contacto que realice cinco o seis updates en un día, pero como haga diez… se vuelve un pesado que está monopolizando tu timeline. Pues bien, LinkedIn es todavía más selectivo.

Yo no quiero volverme un pesado en esta red, y como me daba la impresión de que podía serlo -y debido a que algunos de mis contactos me habían transmitido que determinadas actualizaciones en Twitter no tenían lugar en LinkedIn- hice una encuesta en LinkedIn. Como resultado, desconecté Twitter de LinkedIn, de forma que ahora sólo actualizo lo que publico en el blog y sólo de vez en cuando lo que publico en Twitter.

Ahora, estoy en fase tímida: con una diferencia de entre cuatro y seis horas actualizo lo que publico en el blog en español y en inglés, tengo una red en LinkedIn bastante razonable en inglés, pero no me atrevo a volver a poner la misma entrada, para no aburrir, para no impactar dos veces. Y a lo mejor termino por hacer otra encuesta en ese sentido…

.- diarioabierto.es: Usted sostiene que las empresas deben contar con una estrategia diferente en cada perfil o cuenta, dependiendo de la red social de que se trate. ¿Por qué?
E. D.: Sí, yo empecé automatizándolo y acabé por hacerlo manualmente. Creo que los perfiles se gestionan de forma diferente porque las redes son diferentes. Cuando escribo algo en mi blog, después lo comparto manualmente. En Linkedin lo cuido más porque tengo un encaje muy bueno como profesor de escuela de negocios con el target. En Twitter lo hago manualmente, y cuido que el título tenga gancho y sea corto, para favorecer que el retuit no provoque que el enlace aparezca cortado. Y si es una entrada que puede encuadrar en una conversación que está teniendo lugar en LinkedIn, le pongo el hashtag (#) para darle mayor visibilidad. En Facebook también lo hago de forma diferente. Y en realidad no tardas tanto en hacerlo manualmente.

.- diarioabierto.es: ¿Existen fórmulas para que las empresas puedan armonizar todas la actividad que mantienen con sus clientes en la web social con sus soluciones de CRM (Costumer Relationship Management o gestión de las relaciones con clientes) y de ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de Recursos de la Empresa?
E. D.:
Sí, por supuesto, cada vez más. El problema del CRM tenía un problema y es que era una herramienta transaccional. Tenía a un cliente en el CRM cuando ya habías hecho con él una transacción: le habías enviado un folleto, te había comprado, habías realizado un servicio postventa… todo eso quedaba reflejado en el CRM. Hoy día, lo que ocurre es que ese mismo cliente puede estar quejándose de tu producto airadamente en la Red, por ejemplo, en Twitter, y eso no está en tu CRM. De ahí que los proveedores de tecnología  estén trabajando mucho para integrarlo. SAP, Oracle… cuentan ya con herramientas para poder tener una visión 360 grados de los clientes, pues son cuestiones que pueden determinar tu funcionamiento en el mercado.

.- diarioabierto.es: Y con respecto al fenómeno ‘big data’, ¿qué deberían tener en cuenta las empresas y los profesionales en relación con la ingente cantidad de información, en forma de datos, que se vierte en las redes sociales, también en las profesionales?
E. D.:
Las empresas deben tener en cuenta que ordeñar esa información y manejarla bien, para poder derivar tendencias, es fundamental. El que lo haga mejor tiene una ventaja competitiva importante en el mercado, a la hora de tomar decisiones en temas estratégicos, de enfocarse, etc.

Por otra parte –y esto es muy importante para los profesionales-, hay que ser muy respetuosos con el tratamiento de los datos. Porque somos muy sensibles con respecto a los datos que nos preguntan –por ejemplo, al abrir un perfil en una red- y, sin embargo, somos muy despreocupados con los datos que no nos preguntan, con los que generamos con nuestra navegación, con los clics que realizamos, con lo que compartimos en nuestras redes… No somos conscientes de que esos datos tienen mucho valor.

Por tanto, como profesionales hay que saber qué es lo que realmente estamos compartiendo, y como empresa hay que ser respetuoso y no convertirte en una entidad con actitudes preocupantes, y menos ahora con toda la oleada de preocupación sobre la privacidad derivada de los Liks, Snowden, la NSA…

Luego está el mito de la venta de datos: ni Facebook ni LinkedIn venden los datos de sus usuarios, lo que venden es el acceso a tu perfil, facilitando datos agregados para que las empresas puedan segmentar sus búsquedas y sus anuncios-

.- diarioabierto.es: Por otra parte, las redes sociales se complementan con otras herramientas, como Klout. ¿Qué opina usted de Klout ‘score’?
E. D.:
Klout es brutal, pero también están Kred, PeerIndex… son medidores de influencia. Esto es, de todos los seguidores que tiene el usuario en las redes sociales, estas herramientas miden cuantos reaccionan cuando él actualiza. Yo tengo un Klout score alto, no porque tenga muchos seguidores sino porque cuando publico algo en las redes sociales mucha gente reacciona: en el caso de Twitter, esto supone hacer un retuit, un replay o un favorito. Si mucha gente reacciona de esa forma, Klout registra que tengo influencia, y además semantiza lo que yo he dicho, de forma que adscribe mi influencia a un tema determinado: tecnología, innovación…, no así en comida o en cine.

De esta forma, los promotores de una película que se estrenaría en Madrid, buscarían en Klout personas con una influencia elevada, por encima de 70, en cine, para invitarlos al preestreno.

El problema de esta herramienta está en que esa información es pública y en muchos mercados de trabajo, más evolucionados que el nuestro, como el de Estados Unidos, las empresas realizan búsquedas, y el uso simplista de estas búsquedas es muy peligroso. Porque la persona con muchos años de experiencia que no utilice mucho las redes sociales está en clara desventaja, dado que otras personas con más actividad en la web social puede ganarte en una selección de personal al ser más visible.

Yo lo comparo con lo que ocurre en una clase de máster. Hay personas que participan más que otras, que preguntan, intervienen, comentan… Y el profesor se fija más en ellos, de forma que están aprovechando una rentabilidad que otros pierden.

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