España ante el reto de la internacionalización: la oportunidad de despegar

15/01/2014

Jorge Cachinero, director corporativo de Reputación e Innovación en Llorente & Cuenca. Los desafíos que plantea la crisis han hecho indispensable saltar al escenario internacional y reorientar la asignación de los recursos para destinarlos a ganar mercados exteriores cuando el doméstico se contrae.

A pesar de la crisis que atraviesa Europa, 2010 fue el año en que la balanza comercial española empezó a experimentar un cambio de tendencia. Al inicio de 2014 las Cámaras de Comercio prevén que las exportaciones incrementarán este año su porcentaje, teniendo en cuenta los resultados positivos registrados en 2013.

La Unión Europea y América Latina son destinos clave para las empresas españolas. Las alianzas birregionales entre la UE y América Latina han propiciado el intercambio comercial entre ambas regiones. Los lazos que tradicionalmente hemos mantenido con Latinoamérica son una ventaja para nuestro país por lo que, además de Europa, aquella es una región en la que las empresas españolas han de hacer el máximo esfuerzo de inversión y asignación de sus recursos finitos, es decir, tiempo y dinero.

Con más de 480 millones de consumidores, el mercado europeo es un escenario clave para la exportación de nuestros productos. De hecho, según la Comisión Europea (CE), de los cerca de los 21 millones de pymes localizadas en la UE, más del 30% han participado en algún tipo de actividad empresarial internacional en los últimos años. Somos Europa, y debemos sacar el máximo partido a esta ventaja.

En este sentido, un recurso útil es el Export Helpdesk de la UE, una iniciativa de la CE que facilita información a las empresas sobre los requisitos que necesitan para establecerse en la UE, y al mismo tiempo ofrece una base de datos sobre el comercio de mercancías. De hecho, España es el país que más utiliza este recurso, seguido de Bélgica, Francia y Alemania.

América Latina es otro aliado clave para España. Las empresas buscan seguridad política, económica y jurídica cuando deciden abrirse camino en otros países, y de ahí que, cada vez más, miren hacia esta región, que en las últimas décadas ha experimentado un fuerte desarrollo en todos estos ámbitos.

Varias son las razones que convierten a esta región en un foco de interés. Hay un incremento de las clases medias, con mayor capacidad de consumo y que pueden dedicar una parte de sus ingresos ya no a productos de primera necesidad, sino a productos o servicios que pertenecen a la esfera  del “leisure time”.

En este sentido, Brasil es ejemplo paradigmático de un país que se ha convertido en un referente para la internacionalización de empresas, y al mismo tiempo es líder regional. País con un enorme tamaño (es el quinto país del mundo tanto en población como en territorio), una creciente industrialización y desarrollo de infraestructuras, todo ello sumado a la creciente estabilidad política y económica, incrementa sin duda los intereses de los inversores. Pero no sólo debemos ver a América latina como destino de inversiones, sino que el desarrollo de esta región ha propiciado también un incremento de las inversiones latinoamericanas en el extranjero.

¿Cómo superar las barreras a la internacionalización?
Al mismo tiempo que se establecen alianzas clave, las empresas españolas han de lidiar con un gran desafío: la entrada en juego de potencias mundiales como China e India, que están compitiendo agresivamente con los países industrializados. Por ello, las empresas se han de adaptar a un contexto de mayor competitividad internacional.

Sin duda, los procesos de internacionalización presentan complejidades para las que es preciso estar preparados. Es frecuente encontrarse con errores comunes como son la gestión a distancia de las nuevas operaciones, la falta de adaptabilidad, la falta de sensibilización con la cultura del país e, incluso, la ausencia de mimetización.

Una de las principales barreras que se pueden presentar a la hora de iniciar un proceso de internacionalización es el tiempo. Debemos plantearnos estos procesos como una inversión a largo plazo, sin atajos, y que no busquen retornos a corto, si no que sean percibidos por los países como una inversión sincera, duradera en el largo plazo y que busque crear valor compartido para todos los grupos de interés, y no sólo para el accionista que realiza ese esfuerzo de inversión y dedicación.

La extensa región de América Latina puede provocar el espejismo inicial de que es un territorio de fácil implantación para las empresas españolas gracias al idioma común. Aunque, por supuesto, hay otras muchas barreras de entrada culturales, burocráticas y de administración para las que hay que estar preparados y, sobre todo, abordar el proceso con humildad y contar con una mezcla de recursos humanos locales e internacionales.

Y, sobre todo, no se debe olvidar que otros, sin idioma o cultura comunes y compartidas, ya sean chinos, alemanes, ingleses, franceses o estadounidenses, están tan capacitados como las empresas españolas para hacer negocios en aquel continente y materializar también sus promesas de valor. Al final, no se debería obviar que un elemento para ser parte de la ventaja competitiva de un negocio ha de cumplir con tres condiciones: generar valor, ser único y ser difícilmente replicable.

Conclusión
La internacionalización brinda la oportunidad de generar talento fuera de nuestras fronteras. Proyectos innovadores y que creen empleo, mejoran nuestra economía y reputación, y al mismo tiempo contribuyen al crecimiento de los países emergentes en los que tienen lugar. La interacción entre empresas transnacionales y locales acaba produciendo también beneficios para las compañías locales, como el intercambio de recursos, de conocimiento e ideas, de contactos o incluso posibles proyectos conjuntos (el llamado “efecto spillover”).

Pero además de todos estos factores, hay que tener en cuenta un elemento que da forma y está presente a lo largo de todo el proceso de internacionalización: la comunicación. No se trata sólo de conocer el país de destino, sino de saber transmitir la misión, visión y valores de nuestra empresa en el exterior, y lograr que nuestros mensajes se consoliden. Contar con recursos materiales y financiación es un requisito básico para emprender la aventura de la internacionalización; no obstante, si lo que se pretende es la consolidación a largo plazo, hay que tener muy en cuenta la gestión de intangibles. La internacionalización debe asentarse sobre las bases de la credibilidad y la reputación. Gracias a la comunicación se puede consolidar la reputación de nuestras empresas en el exterior y consolidar también la reputación de España.

El potencial de las marcas españolas es innegable y existen muchas empresas internacionalizadas que son muy competitivas y que están liderando muchos sectores a nivel internacional. Por ello, tenemos el reto de transformar la percepción internacional que existe de España como un país que está, fundamentalmente, apalancado en sus atributos blandos –gastronomía, clima, cultura, etc.-, atributos, por otra, esenciales para nuestra industria turística, y que todavía tiene mucho que hacer para recuperar la confianza en nuestro sistema económico, en nuestro sistema financiero, en la calidad y competitividad de nuestro sistema educativo, en la inversión en tecnología e innovación y en la fiabilidad de los líderes y del país, en general.

En definitiva, la internacionalización de las empresas españolas es una palanca crítica para ayudar no sólo a generar valor para sus negocios y para sus grupos de interés, si no también para contribuir a recuperar el respeto hacia España, hacia su forma de actuar y hacia sus comportamientos. Porque el cariño hacia España no parece haberse perdido.

Somos competitivos y estamos preparados pero debemos demostrarlo con nuestros actos. Hemos pasado del tiempo de las palabras al tiempo de los hechos; de la era de la estética a la era de la ética.

 

Jorge Cachinero es director corporativo senior de Reputación e Innovación de la consultora global especializada en comunicación corporativa Llorente & Cuenca. También es profesor del IE Business School.

 

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