Hoy, las crisis financieras continúan siendo una de las principales preocupaciones para la ciudadanía y así se refleja en el Índice de Riesgos Globales 2014, publicado recientemente por el World EconomicForum. Este informe identifica los principales riesgos globales, es decir, aquellos que causan un impacto negativo para varios países e industrias y que se caracterizan por su naturaleza sistémica.

Por ello, no es de extrañar que el Índice de Riesgos Globales haya situado las crisis financieras en el número uno de este ranking. Porque sus efectos se producen de forma simultánea en varios países y aún se multiplican en el tiempo.

Desafección ciudadana
Aunque dos momentos históricos tan dispares como el periodo posterior a 1929 y el momento actual son difícilmente comparables, lo cierto es que los efectos provocados comparten una naturaleza similar. En primer lugar, aquellos que son obvios, como la disminución del rendimiento económico de los países o el aumento del desempleo, entre otros. En segundo lugar, más allá de esos efectos materiales, y así lo señala este informe, las crisis financieras han provocado la pérdida de la confianza y la desafección de la ciudadanía.

Como consecuencia directa, algunas entidades financieras han sufrido un daño importante en su crédito. Un crédito necesario para el mantenimiento de su licencia social a fin de operar en el mercado en relación con el que tradicionalmente habían disfrutado.

La opacidad de algunas entidades financieras y las múltiples revelaciones de escándalos que han vinculado a algunas de ellas con casos de corrupción han originado un malestar ciudadano. Éste se ha expresado, a veces, a través de movilizaciones, o bien mediante comportamientos políticos de carácter activo o pasivo, que además se han extendido gracias al uso de las redes sociales.

Por ello, la transparencia, el compromiso y la ética se han convertido en las exigencias fundamentales para el comportamiento y la actividad que desempeña cualquier entidad financiera. Al mismo tiempo, la comunicación es el vehículo que contribuye a la consecución y transmisión de esta visión y estos valores a los grupos de interés respectivos de cada una de esas entidades.

En esta coyuntura, no basta con que las entidades financieras se comuniquen a través de los canales tradicionales de información. Los líderes corporativos deben ser un modelo de conducta ética y transparente, pues son los principales portavoces de las entidades a las que pertenecen. Además, desempeñan un rol decisivo para la interlocución con sus principales grupos de interés.

Sin embargo, los mapas de influencia en la Red demuestran que aún queda un gran camino por recorrer, ya que los líderes corporativos no cuentan todavía con la suficiente presencia online. Ni siquiera han logrado aún acercarse a sus principales grupos de interés en los escenarios que marcan las tecnologías de la información y de la comunicación.

En definitiva, esta es la opción por la que deben apostar los líderes al frente de las entidades financieras: situar la transparencia, la ética y la comunicación en lo más alto de los principios que rigen la conducta y la cultura corporativas. Sólo así se logrará recuperar la confianza. Y sólo así se superarán las consecuencias de la Gran Recesión, y se podrá reconstruir un entorno operativo sostenible en el largo plazo.

Jorge Cachinero es director corporativo de Reputación e Innovación de la consultora global especializada en comunicación corporativa Llorente & Cuenca. También es profesor del IE Business School.