Ha trabajado para empresas como Alef y J. Walter Thompson, y ha sido socio director de Millward Brown Internacional en España y Portugal. En 1998, Ángel Alloza se incorpora a Argentaria y en 2000 se unió al BBVA. Desde 2011 es director y secretario general de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership.

Es coautor de dos libros: Atrapados por el consumo (LID Editorial, 2009) y Reputación Corporativa (LID Editorial, 2013). Y es profesor colaborador de numerosas universidades y escuelas de negocios. Durante el VIII Foro Mundial de la Comunicación, Alloza intervendrá en una de las sesiones paralelas del foro, la presidida por Luis Gallardo, presidente para EMEA de Consumo y Marketing de Marca de Burson-Marsteller. La sesión está dedicada a la Reputación, un activo que se percibe crucial, dado que las nuevas tecnologías de la comunicación obligan a asumir y enfrentar nuevos retos en materia de reputación organizacional.

– diarioabierto.es: Usted interviene en el foro en calidad de director y secretario general de la Fundación Corporate Excellence, ¿qué espera aportará su ponencia al debate?
Ángel Alloza: En Corporate Excellence estamos muy entusiasmados por poder aportar nuestra visión sobre el valor estratégico que tiene la comunicación para la gestión excelente de la reputación y el buen desarrollo de las organizaciones. Las empresas que forman parte de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership coinciden en que la gestión excelente e integrada de los intangibles clave, como la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos, se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación y protección de valor para las empresas.

– diarioabierto.es: Tradicionalmente, una buena reputación corporativa se conseguía fabricando y/o comercializando productos y/o servicios percibidos como excelentes por el mercado. ¿Cree que el público valora hoy más la responsabilidad social empresarial (RSE)?
Á. A.: Sin duda uno de los componentes y de los pilares que construyen la reputación de una organización es su responsabilidad social. En Corporate Excellence entendemos la reputación como el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organización en sus grupos de interés que motivan conductas capaces de generar valor, y éste se ha convertido en el camino más importante que conducirá a las compañías a la excelencia. Por tanto, la responsabilidad no puede estar ausente de la preocupación y de la ocupación de las empresas; hoy la transparencia y responsabilidad que se les exige a las organizaciones es un imperativo para su supervivencia, y es, sin duda, uno de los pilares que valoran los diferentes grupos de interés de las organizaciones a la hora de evaluar a cualquier organización.

– diarioabierto.es: ¿Le parece importante integrar la RSE en la estrategia empresarial?
Á. A.: La RSE, entendida como una palanca clave dentro del conjunto de drivers que configuran la reputación corporativa, ha de ser gestionada y cuidada dentro de las organizaciones para que la reputación global de la compañía se vea beneficiada.

– diarioabierto.es: ¿Y le parece que sería necesario crear un departamento de RSE?
Á. A.: Estamos en un momento en el que las grandes compañías han tomado conciencia de la importancia de los asuntos públicos y su gestión. Son cada vez más las organizaciones que dedican departamentos y profesionales del más alto nivel a la gestión de los asuntos públicos donde muchas de ellas engloban la RSE. Es clave para la reputación global de la compañía que se gestionen todas las dimensiones que construyen la reputación de cualquier organización.

– diarioabierto.es: La RSE está relacionada con el impacto medioambiental de las actividades empresariales. Las empresas que apoyen la máxima «quien contamina, paga», y la cumplan, ¿tienen su reputación menos expuesta?
Á. A.: Estamos en un momento en el que la confianza de los grupos de interés en las organizaciones tiene que ser construida en todos los ámbitos de actuación de la organización. Las bases de la construcción de la confianza están en hacer promesas y luego cumplirlas. En ser coherentes con lo que se dice y se hace. Por lo tanto, existe una necesidad absoluta de coherencia entre los compromisos y el comportamiento, sólo así se conseguirá una reputación sólida y una marca fuerte.

– diarioabierto.es: La consulta y la participación de los trabajadores en la definición de la estrategia corporativa, en el diseño de los procesos productivos, etc. es también una buena práctica de RSE. ¿Cree usted que los modelo de organización jerárquicos puede constituir un freno a esa participación y, por tanto, a un mejor cumplimiento de la RSE?
Á. A.: Los empleados se han convertido en los principales embajadores de la marca de cualquier organización. Ya no se trata de que comprendan la promesa de marca, sino que crean en ella. Sólo al hacerla suya y compartir con la organización un mismo sistema de creencias y valores se puede fortalecer la reputación de una organización.

La identidad de toda organización está constituida por los valores, los principios y la visión de la empresa, es la fuente de diferenciación duradera y es la guía para el comportamiento de la organización y de todos sus empleados. La construcción de una identidad única y diferenciadora, que emerge de dentro hacia fuera y que es capaz de generar adhesiones, es un proceso complejo pero vital para las compañías.

– diarioabierto.es: Los ciudadanos reclaman cada día más transparencia, y no sólo en la gestión política, también en la gestión empresarial. Si las empresas, cualquiera que fuera su tamaño -no sólo las cotizadas en Bolsa-, hiciesen públicos sus resultados económicos, así como sus declaraciones fiscales ¿mejorarían su reputación corporativa?
Á. A.: Es vital entender las nuevas reglas de juego: más transparencia, más comunicación y acceso en tiempo real a cualquier tipo de información. Estamos en un momento en el que se ha de impulsar una nueva forma de hacer empresa en la que los indicadores financieros tradicionales deben ser complementados con indicadores no financieros, como la reputación, la fortaleza de marca, el compromiso de los empleados, la satisfacción de los clientes y la propensión a recomendar, que ayudan a las organizaciones a adoptar una visión multistakeholder y abrazar el modelo de empresa de éxito: la empresa responsable y que gestiona con excelencia sus intangibles.

– diarioabierto.es: En la era de Internet, las organizaciones tienen ante sí el gran reto de velar por su reputación digital, que puede verse ensalzada o menoscabada en las redes sociales y profesionales. ¿Considera que las empresas deben contar con profesionales preparados para gestionar esa comunicación ‘online’? ¿Cuál es, en su opinión, el perfil idóneo de ese profesional?
Á. A.: Como comentaba anteriormente, si entendemos la reputación como el conjunto de juicios suscitados por una organización en sus grupos de interés que motivan conductas capaces de generar valor, no haremos distinciones de reputación online y offline, puesto que se trata de una actitud, un comportamiento, de generación de confianza. Por lo tanto, una organización ha de ser coherente con lo que dice y hace, no sólo en el mundo offline sino también en el online. Ha de gestionar su reputación de manera transversal y hacerlo así le llevará a perseguir la excelencia en todos los comportamientos y actuaciones de la empresa tanto en el mundo online como en el offline.

La gestión excelente e integrada de los intangibles clave, como la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos, se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación y protección de valor para las empresas. Parece que el candidato idóneo para liderar el cambio transformacional que necesitan las organizaciones e introducir la mirada de largo plazo en la gestión empresarial es el nuevo perfil de director de comunicación o Chief Communications Officer. Así lo describe el profesor Argenti en el último título de la Biblioteca Corporate Excellence Comunicación estratégica, y su contribución a la reputación, y también los últimos estudios y análisis de instituciones de referencia, como la European Association of Communication Directors, la Arthur W. Page Society, Weber Shandwick, Spencer Stuart, Global Alliance for Public Relations and Communication Management y Dircom, entre otras.