Y mientras intento escapar de los brazos de Morfeo, veo que tengo siete mensajes de Whatsapp, y una notificación de Facebook me recuerda que hoy es el cumpleaños de María. Una vez que he conseguido levantarme, miro por la ventana y compruebo en la app del tiempo que hoy hará frío en Madrid. Voy a la ducha mientras engancho el móvil al altavoz bluetooth y abro la radio para escuchar las últimas noticias. Poco después, desayuno leyendo el timeline de Twitter en mi iPad y consulto el tráfico en Google Maps para ver cuánto me llevará hoy llegar a la oficina.

¿Te identificas, verdad? El móvil se ha convertido en un aliado en nuestro día a día. La penetración de smartphones en nuestro país en 2013 fue de un 80%, lo que supone un crecimiento del 21% si se compara con el año anterior, según los datos de IAB Spain.

Los smartphones y las tablets también han revolucionado las redes sociales. Vemos cómo Facebook cuenta ya con más de 20 millones de usuarios al mes, de los cuales 16 se conectan a través de la app móvil. Lo mismo ocurre con Twitter, donde el 80% de sus usuarios tuitean desde un dispositivo móvil. O casos como Snapchat, Vine o Instagram, que nacieron exclusivamente como apps para smartphones.

Ante esta realidad, los anunciantes han ido adaptando sus estrategias de comunicación comercial a las redes sociales y, en los casos de Facebook o Twitter, dada su alta capacidad de segmentación y su gran número de usuarios, el marketing social se utiliza para impactar a usuarios que se encuentran en todas las fases del proceso de compra: notoriedad, consideración, conversión y fidelización. Además, se han convertido en un canal de atención al cliente directo y rápido, exponiendo más áreas de la empresa a estos medios.

Sin embargo, no todas las campañas que vemos en redes sociales son eficaces ni están ayudando a los anunciantes a conseguir sus objetivos de marketing. ¿Qué diferencia a una campaña exitosa de otra que pasa desapercibida? La respuesta es sencilla: contenido e integración.

Provocar viralidad
Los anunciantes deben apostar por una estrategia basada en contenidos, acordes a su posicionamiento, para adaptarlos a todos los canales y formatos, incluidas las redes sociales. Cuando hablamos de contenido (de calidad), nos referimos a aquel que sea útil, relevante y/o interesante para la audiencia a la que se está dirigiendo, un contenido que les incite a interactuar con él y, por tanto, provoque viralidad. No necesariamente tiene que estar creado por un departamento in-house; se puede plantear una estrategia de curated content involucrando a usuarios (como hace GoPro con las millones de cámaras que tiene en todo el mundo), empleados o colaboradores, o basarse en terceros que desarrollen acciones susceptibles de ser compartidas en medios sociales.

A esa labor de creación de contenido hay que añadir una correcta promoción, al encontrarnos en un entorno en el que el alcance orgánico en las distintas redes está disminuyendo drásticamente. Si nuestro target no ve el contenido, todo nuestro trabajo y esfuerzo será en vano. Se debe apostar por mensajes no intrusivos, interesantes, que despierten emociones a través de fotos, vídeos, gráficos, infografías, etc. Recordemos que un contenido promocionado se mezcla con las fotos de amigos o contenidos de otras marcas en los timelines o muros de los usuarios.

Pero, ¿quiénes son esos usuarios a los que nos queremos dirigir? En la era del llamado Big Data, el reto está en cómo explotamos la información que obtenemos de múltiples fuentes, entre ellas los social media, los medios sociales. Unos datos que nos pueden permitir saber quién es nuestro consumidor, por dónde se mueve, qué gustos tiene, cuáles son sus hábitos de navegación… para crear acciones lo más personalizadas y eficaces posible.

Picoteo de contenidos
Y que estén pensadas para el entorno mobile. El entorno actual de consumo de contenidos es de picoteo, varias veces al día, en pequeños intervalos. Tenemos que repasar todos los detalles: la optimización de la página a la que redirigimos, la duración de los vídeos, el tamaño de las imágenes, la longitud del texto, y cómo podemos aprovechar el momento para lanzar esos contenidos. Ese momento vendrá determinado por la localización del usuario, su estado de ánimo, si está viajando, se cambia de casa, se va de vacaciones… información que, casualmente, los usuarios comparten en sus perfiles sociales a través de su móvil.

Por tanto, para desarrollar una estrategia en medios sociales, no hay que olvidar:
.- Fijar unos objetivos claros y medibles, con unos KPI ((indicadores clave de resultados) priorizados.
.- Integrarla en la estrategia global de la marca, acorde a los valores y el posicionamiento.
.- Apostar por el contenido, de calidad, original y que despierte las emociones en el público objetivo.
.- Diseñarlas pensando en mobile. Ya lo dicen los americanos: “If it´s not mobile, it´s not social”.

Cristina Sancho (en Twitter, @CrisSancho) es responsable de Social Media en GroupM.