Facebook es la red social más importante para la banca convencional en España, con 426.455 de usuarios únicos. Pero algunas entidades carecen de perfil allí, como Banca March o Ibercaja. Y otras, como ‘la Caixa’, tiene su perfil de Facebook “sin contenido, a pesar de tener la segunda audiencia más grande”, según un informe de Alianzo.

Santander y ‘la Caixa’ son los bancos convencionales que más audiencia tienen, acaparando la mitad del total. Los bancos publican una media de 40 contenidos al mes, lo que implica más de uno diario. El BBVA destaca por ser el banco más activo, al publicar 4 veces más contenido que la media del sector. En general, los bancos publican contenidos relacionados con sus blogs o páginas webs, sorteos, eventos deportivos o culturales y sus productos financieros.

La media de ‘engagement’ (compromiso del usuario, una forma de medir la rentabilidad de la actividad en redes sociales) generado en el sector es de 946 interacciones/mes. A pesar de no ser la marca con más audiencia (posición que corresponde al Santander), Bankinter consiguió el mejor ‘engagement’ (5.796 interacciones/mes). “Apenas hay diferencias de género entre hombres y mujeres a la hora de interactuar con los bancos” en las redes sociales, señala el informe de Alianzo.

La audiencia única total de Twitter es 167.232 usuarios únicos. Bankinter (22%), Santander (16%) y el BBVA (16%) suman el 55% de la audiencia única total. Los bancos convencionales publican una media de 9 ‘tweets’/día, sobre sus productos, noticias del sector y contenido de Facebook (blog, vídeos, fotos). El Sabadell es el banco más activo con 28 tweets/día.

En general, los bancos utilizan Twitter como su red social principal de atención al cliente. Algunos tienen otros perfiles de Twitter que se dedican exclusivamente a esto. El ‘engagement’ medio generado por mes es de 470 interacciones/mes. El Sabadell consigue el mejor rendimiento (2.899 interacciones/mes), siendo 6 veces superior a la media.

YouTube, con 51.471 usuarios únicos, es la red que genera el mejor ‘engagement’ en la banca convencional. El Sabadell tiene la mayor audiencia (51%), pero no es la que genera el mayor ‘engagement’, posición que es para Bankinter (84.026 interacciones/mes, cuando la media del sector es de 6.467). La media de vídeos subidos es de 5, y Sabadell destaca por haber subido 23 vídeos en un mes. Los vídeos más vistos son los relacionados con los análisis de los mercados y la información corporativa.

Buenas y malas prácticas

El estudio resalta que realizar vídeos de análisis de los mercados con especialistas del sector, como hace Bankinter, funciona en las redes sociales. Los bancos convencionales utilizan los sorteos y concursos para conseguir nuevos fans y fidelizar a los que ya tenía. Abanca y Cajamar utilizan Twitter Cards para presentar sus productos en Twitter.

Los bancos convencionales cuentan con un perfil de Google+. Además de ayudar en las estrategias de contenido, es una red que cuenta para el SEO (posicionamiento estratégico en las redes sociales). Alianzo destaca que los bancos “siempre contestan las consultas de los usuarios con rapidez, utilizan las redes sociales como un medio de atención al cliente”.

“La mayoría de los bancos convencionales en España no cuentan con perfiles en Pinterest e Instagram”, señala el informe, que argumenta que “estas redes pueden ayudar a complementar el contenido de las demás”.