Más allá de medir datos, interpretar la experiencia del cliente significa impactar en la toma de decisiones

29/06/2015

Susana de Pablos. Es la principal conclusión del V Viernes de la Asociación DEC.

La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (Asociación DEC) celebró el pasado viernes su V Viernes DEC, tercero de este año, con el título Interpretación y Acción. El encuentro reunió a cerca 100 profesionales, quienes pudieron conocer la visión de expertos de empresas y consultoras en torno a la interpretación, la medición y la investigación cualitativa de la experiencia del cliente, y su contribución al fin último de mejorarla y llevarla a niveles de excelencia.

La mayoría de los ponentes coincidió al señalar que la función de interpretación no se debe limitar a presentar rutinarios informes periódicos de datos sobre satisfacción y comportamiento. Lo importante es detectar las verdaderas experiencias de los clientes para provocar la reacción de la dirección, a fin de diseñar acciones que mejoren o cambien la tendencia.

Nacho Torre, jefe de la Secretaría Técnica del CEO en Ibercaja, expuso el modelo de experiencia de cliente de esta entidad bancaria, basado en tres pilares: proceso, contenido e implantación. “Medimos de acuerdo a nuestra cadena de valor la eficiencia de cada uno de los procesos del mapa del cliente que realizamos, para tratar de ir mejorando”. Esta medición es tanto cuantitativa como cualitativa, pero en muchos casos significa más empatizar que investigar, y requiere “reconstruir las historias negativas de los clientes”. Torre reconoció que en Ibercaja se ha pasado del concepto “el cliente no es nuestra propiedad, sino responsabilidad de todos” a “el cliente nos une”.

Pilar Serrano, directora de Calidad de Telefónica España, puso de manifiesto el desafío que supone llamar la atención sobre la experiencia del cliente en una compañía de 30.000 empleados. Para ella, el dato es el comienzo, no el destino, por lo que la función no es medir datos, sino incitar a la acción. Por lo tanto, se trata de combinar los indicadores KPI (Key Performance Indicators o indicadores clave del desempeño o del rendimiento) con historias reales: “Teníamos que ser capaces de emocionar e impactar en la toma de decisiones”, aseguró Serrano. Y dijo que en esta transformación, con la que “cambiamos el rumbo de nuestro destino como departamento y el de la compañía”, tuvo un papel principal el presidente, César Alierta. De acuerdo con sus datos, Telefónica ha conseguido en dos años aumentar en un 16% la satisfacción de sus clientes.

Seguidamente, Santiago Casanova, director de la consultora Bain and Company, mostró una de las herramientas que proponen para por los departamentos dedicados a mejorar la experiencia del cliente: el Net  Promoter Score (NPS), una métrica simple que mide la tendencia de los clientes a la hora de recomendar. “Los usuarios somos coherentes con lo que recomendamos”. Para Casanova, la experiencia del cliente está condicionada por cuatro grandes áreas: la imagen o percepción del cliente de los atributos de la marca; los canales de contacto, esto es, las diversas formas de interactuar con la compañía; la oferta de productos y servicios, siempre adecuada a la demanda y a su relación precio-calidad, y la entrega del servicio, que determina la eficacia, eficiencia y calidad en la relación con el cliente.

El patrocinador del evento, Alberto Córdoba, socio director de Xperience By Lukkap, señaló que los datos son herramientas clave, pero “el problema nace de que medir la satisfacción no es lo mismo que medir las experiencias”. Asi, la clave para él reside en “pasar de medir la satisfacción a medir la experiencia, que es medir el customer journey (viaje o experiencia del consumidor)”.

A ese respecto, el director de Servicios Comerciales y Gestión Inmobiliaria de Aena, José Manuel Fernández Bosch, manifestó que “para nosotros, el customer journey es más que nunca un viaje”. Fernández se refirió a la nueva app que está desarrollando el operador aeroportuario para mejora de la experiencia del viajero, desde la reserva del vuelo hasta la recogida de las maletas en destino, cuyo fin, entre otros, “es ayudar a rebajar su estrés”.

Reaccionar a tiempo
De acuerdo con el informe Invertir en la Experiencia de Cliente para crecer, elaborado por The Boston Consulting Group en colaboración con la Asociación DEC, “una experiencia de cliente impecable exige medir, interpretar y explicar la acogida de las diferentes acciones y la mejora que éstas aportan, a fin de corregirlas y perfeccionarlas con rapidez”. En este sentido, concluye el estudio que “las empresas capaces de reaccionar rápidamente ante sus fallos, que a día de hoy son pocas en España, demuestran lo mucho que les importa su cliente y lo auténtico que es su interés”.

Cabe destacar que la Asociación DEC es la primera organización profesional sin ánimo de lucro que promueve el desarrollo e implementación de las mejores prácticas y la búsqueda de la excelencia en la Experiencia de Cliente. La Asociación DEC se fundó por iniciativa de 29 grandes marcas: Aena Aeropuertos, Alsa, Altadis, Asisa, Banco Santander, Bain&Company, Cetelem, Cigna, Coca-Cola, Correos, Endesa, E-on, EOI, Everis, Gas Natural Fenosa, Grass Roots, IATA, Iberia, Laboral Kutxa, Mapfre, Mercedes Benz, MdS, MetLife, Mutua Madrileña, Opticalia, Parques Reunidos, Salesforce y Segurcaixa Adeslas.

 

Más información
.- Seguir a la Asociación DEC en Twitter: @Asociacion_DEC
.- Compartir con la Asociación DEC en FacebooK
.- Seguir a la Asociación DEC en LinkedIn 

¿Te ha parecido interesante?

(Sin votos)

Cargando…