Con los tipos de interés en mínimos históricos, los bancos luchan a contracorriente para incrementar las tasas aplicadas a sus créditos y así aumentar sus márgenes financieros. Pero las hipotecas, que representan hasta la cuarta parte del activo total de los bancos, tienen tipos inferiores al 2% TAE. Y las cuentas corrientes, que representan el 17% del pasivo, suben tipos para captar clientes (o evitar que se marchen los actuales a la competencia).

Ante esta situación, José Luis Cortina, presidente de la consultora Neovantas, explica que “estas remuneraciones de vértigo que se están ofreciendo en productos tan líquidos como las cuentas corrientes son el precio que algunas entidades están dispuestas a pagar para introducirnos en una nueva estrategia de comercialización: captar nuevos clientes y fortalecer su relación con los actuales impulsando su vinculación con productos de alto margen – muchas veces vía comisiones – como seguros, planes de pensiones y/o fondos de inversión de gestión activa».

Tres son las razones que motivan este giro en la estrategia comercial de la banca y su cartera de productos, según este experto:

1.- Este tipo de productos ofrece un alto margen financiero para el banco, lo cual los convierte en especialmente interesantes de comercializar.

2.- La comercialización de estos productos abre la puerta a establecer una relación de mayor calidad con el cliente, aumentar su fidelización e incrementar su nivel de satisfacción.

En este sentido, es de vital importancia realizar una venta de calidad que se adecúe a las necesidades reales del cliente.

y 3.- Algunos de estos productos tienden a ser más inelásticos que los productos financieros tradicionales. Un buen ejemplo de ello son los seguros de Vida de contratación libre (aquellos no vinculados a la contratación de ningún otro producto como, por ejemplo, un préstamo).

Un estudio realizado por Neovantas muestra que únicamente en el 21% de las contrataciones libres se hacían puramente por las características del producto de cobertura o precio. En el resto de las contrataciones se realizaban atendiendo especialmente a la recomendación y confianza en el gestor (37%) o por fidelidad a la entidad (42%).

En este sentido, se observa como la buena gestión de la relación con el cliente puede tener un papel crítico en la venta de este tipo de productos de alto margen, al poder generar cerca del 80% de las contrataciones libres en algunos casos.

Cuidar la relación con el cliente

El éxito de este nuevo enfoque estratégico comercial que requiere ponerse en marcha por el entorno de muy bajos tipos de interés se basa en cuidar exhaustivamente la relación con su cliente. Para ello, es necesario que las entidades adopten un enfoque eminentemente de cliente, presten atención continua a la experiencia de éste a todos los niveles organizativos, desde la alta dirección hasta los gestores de las oficinas , diseñen productos adaptados a sus necesidades reales, y establezcan una sistemática comercial efectiva y de calidad.

José Luis Cortina concluye que “en un entorno de negocio con gran presión de tipos de interés como en el que estamos viviendo, la banca tiene que reorientar su estrategia comercial hacia la vinculación de sus clientes actuales y nuevos, reforzándola con productos no tradicionales de alto margen tales como seguros, fondos de inversión y planes de pensiones. Para ello, la banca tiene ir ampliando su portfolio de productos y utilizar, en ocasiones, la remuneración de las cuentas corrientes como gancho».