DEC certifica a 49 responsables de experiencia de cliente, una profesión emergente en España

06/10/2015

Susana de Pablos. La asociación DEC ha celebrado su segundo congreso internacional.

Todavía son minoría las empresas que cuentan con un Chief Customer Experience Officer (CXO) o responsable de experiencia de cliente (CX, del inglés, customer experience). Un dato: sólo 31 empresas del SP500 norteamericano tiene incorporada esta figura en su plantilla.

En España, ya hay 49 profesionales con la Certificación Profesional en Experiencia de Cliente (Certificación CEX), otorgada por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), una organización fundada por marcas impulsoras de la experiencia del cliente como Coca-Cola, Iberia, Banco Santander, Marketing de Servicios (MdS), Everis, la EOI y Salesforce, entre otras. DEC ha celebrado el 6 de marzo —Día de la Experiencia del Cliente (difundido en Internet con el hashtag #CXday)— su II Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente, con la participación de expertos en la materia, españoles y extranjeros.

En 2014, DEC elaboró, con la colaboración de The Boston Consulting Group (BCG), el informe Invertir en experiencia de cliente para crecer. El próximo 12 de noviembre se presentará un segundo informe, que analiza las mejores prácticas en CX: Hacia la excelencia en experiencia de cliente. Santiago Mazon, responsable en España de BCG, se ha encargado de resumir las conclusiones.

Mazon ha recordado del primer informe que “las empresas que invierten más en desarrollo de CX crecen más, diez puntos por encima de las que ofrecen una peor experiencia; la segunda conclusión fue que la gestión basada en CX es una palanca, una diferencia competitiva, y la tercera conclusión, en sintonía con el nuevo informe, que las empresas mejor valoradas por los clientes han desarrollado, durante años, fuertes modelos internos de CX”.

El modelo de las cinco íes
Con respecto al nuevo informe, basado en entrevistas en profundidad con compañías de diversos sectores, ha señalado que el objetivo era averiguar quGráfico Como seria la empresa ideal, según DECé han hecho estas organizaciones, sus mejores prácticas en CX a partir del modelo de las cinco íes: Identidad, Impulso, Implicación, Interacciones e Interpretación, lo que permite llegar a describir cómo sería la empresa ideal. Y Mazon se ha centrado en tres de estas íes.

En relación con la Identidad, ha destacado que debe ser única: “Es preciso tener un conocimiento profundo del cliente, basado en una segmentación comportamental”. Se trata de conocer mejor a la clientela; sus necesidades de productos y servicios; cómo se quieren relacionar con la compañía, y en concreto, por qué canales, sin olvidar los digitales, y si prefieren que la empresa sea proactiva en ellos.

Para lograrlo, se precisa otro elemento: la Implicación de las personas. “Son los empleados los primeros en sentir los valores y trasladarlos a sus clientes”, ha manifestado. Y ha destacado la importancia de la cultura interna, de la transparencia con el cliente, que conoce qué puede esperar de la empresa, porque así lo difunde claramente en los contratos y canales de contacto con él.

“Empleados y terceros están involucrados en mejorar la experiencia del cliente de la compañía”, ha dicho Mazon. Y hay cuatro elementos clave para involucrar a los empleados y el canal: formación para que entienda qué es la CX; protocolos de actuación (recordatorios de la formación, por ejemplo, un manual); incentivación (reconocimiento de méritos), e información de gestión (cuadro de mando con métricas input/ouput de calidad percibida para orientar en qué áreas se puede mejorar).

Rediseñar los ‘customer journeys’
En cuanto a las Interacciones, Mazon ha valorado que lo importante es que cada cliente recibe el tratamiento adecuado en los diferentes canales. Y se ha referido a la necesidad de rediseñar customer journeys (viajes del cliente), personalizados y multicanal, asegurando que cumple con las expectativas cada cliente.

En esos viajes del cliente se tendrán en cuenta “las sensaciones (olfativas, visuales y holísticas) que provocan emociones y estados de ánimo (alegría, optimismo, incluso euforia, calma, sosiego, sociabilidad, de manera holística), que impulsan sentimientos (vinculación, compromiso y pertenencia a la empresa y la marca), que se plasman en pensamientos racionales (las comodidades, facilidades, placer y disfrute que consigue el cliente compensan con mucho lo pagado, lo justifican con creces, y el balance es favorable al cliente)”, como ha indicado a diarioabierto.es Juan Carlos Alcaide, presidente de Marketing de Servicios (MdS) —en Twitter, @AlcaideJC y @mkservicios)—, presente en el congreso.

Y ha explicado Mazon que las empresas, además de rediseñar esos viajes a escala masiva, serán capaces de operativizar el CX en la organización. Por ejemplo, gracias al Big Data, al uso de modelos estadísticos avanzados, se pueden calificar los “clientes frontera”, en un estado a punto de criticar a la compañía, pero que con un pequeño detalle se pueden convertir en neutrales, detalle que puede convertir a éstos en evangelizadores de la marca, potenciando la recomendación. Por último, Mazon ha destacado que el camino hacia la excelencia en la CX lleva su tiempo: “Las empresas analizadas en el informe han tardado entre cuatro y ocho años, en función de su punto de partida y del nivel de complejidad de su modelo de negocio”.

Un máster para formar CXO
Jesus Alcoba
(@jesusalcoba), director de La Salle International Graduate School of Business —centro donde Alcaide dirige el Máster en Customer Experience— ha hecho hincapié en que las empresas con mejor experiencia de cliente reciben más recomendaciones. “La memorabilidad si es un recuerdo positivo genera viralidad”, ha dicho “y ésta a su vez recomendaciones. Por tanto, el coste de adquisición de clientes disminuye”.

Y ha hablado sobre el perfil y la capacitación requerida para llegar a ser responsable de experiencia de cliente o CXO. “Su formación debe ser muy transversal y su experiencia profesional debe estar claramente orientada al cliente”, ha asegurado. Y ha añadido Alcoba que el CXO debe integrar formación en marketing y en operaciones (calidad, procesos, procedimientos, eficiencia): “Por tanto, debe ser un agente de cambio, poco más o menos que un superhombre o una supermujer”.

El director de La Salle se ha mostrado partidario de que el CXO esté cerca del comité de dirección, debido al impacto de su trabajo en la organización entera. Con todo, en este congreso se ha puesto en evidencia que el CX es un modelo de management en el que es fundamental el papel del middle management, esto es, de los mandos intermedios.

 

Más información
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.- Descargar el informe Invertir en Experiencia de Cliente para crecer, elaborado por la asociación DEC en colaboración con BCG.
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