Jesús Rivero, entre sus hijos.

Hacienda y Viñedos Marqués del Atrio es una empresa familiar que en la actualidad gestionan al alimón la cuarta y la quinta generación de los Rivero. El grupo bodeguero, uno de los cinco más importantes en la Denominación de Origen Rioja, tiene otra particularidad: desde septiembre de 2015 el 75% de su capital está en manos de Changyu Pioneer Wine, la principal empresa vitivinícola de China y cuarta del mundo, con más de 130.000 toneladas de vino (también producen brandies, licores, y champagne), aunque no participa en la gestión.

Con el apoyo del todopoderoso grupo chino, los gestores de Marqués del Atrio (Jesús Rivero, director general, y dos hijos) se han marcado un doble objetivo. Por un lado, convertirse en la marca de vino español más reconocida por el consumidor chino antes del año 2020. Changyu Pioneer tiene una red de distribución con 10.000 puntos de venta en China.

Por otro, Marqués del Atrio pretende situarse como la tercera bodega más importante de España en ese plazo de 4 años, con una facturación de 100 millones de euros. Una meta ambiciosa, porque 2015 terminó con un volumen de ventas de 36,3 millones de euros, y la previsión para el ejercicio en curso es de 39 millones.

El director general de Marqués del Atrio, Jesús Rivero, ha indicado que 2015 ha sido un «año positivo» para el grupo porque han superado los 20 millones de botellas vendidas en el mundo y se ha experimentado un crecimiento del 5% vendiendo 16 millones de botellas de Rioja. En la Denominación Navarra se ha registrado un crecimiento del 70%. Y tanto Vinos dela Tierra de Castilla como Utiel-Requena están dando buenos resultados.

Los dos objetivos estratégicos están estrechamente relacionados. La empresa realizará inversiones en Utiel-Requena, donde la buena relación calidad/precio suscita una gran demanda entre los consumidores chinos. Marqués del Atrio realizará adquisiciones en Ribera del Duero y en el cava para “ganar tamaño, competir en el mercado internacional y atender a la demanda generada por China”.

Jesús Rivero señala que “en China hay una demanda creciente de vino, no sólo en la gama alta, sino también en la media, y en el vino de mesa”. La empresa comercializa vino de mesa con la marcas “Fútbol” y “Fllemance” (Flamenco), entre otras. “Es lo que piden en China”, señalan los gestores de Marqués de Atrio. “Es más fácil entrar en China con esas propuestas”, insisten.

Marqués del Atrio está analizando inversiones en Requena, donde hay capacidad para 7 millones de botellas entre vinos de mesa, de la Tierra de Castilla y con Denominación de Origen, así como en otras zonas donde tiene presencia como La Rioja, Navarra y Rías Baixas, donde ya se está produciendo vino albariño (con la marca “Finca Juana”). En La Rioja, donde Marqués del Atrio concentra el 80% de las ventas, se pretende reforzar la gama ‘premium’.

El primer vino chino en España

Marqués del Atrio importará y distribuirá en España el primer vino chino, Changyu Noble Dragón, que se venderá tanto en grandes superficies como en hoteles y restaurantes a partir de abril. Se trata de un vino tinto elaborado con la variedad Cabernet Gernischt, prácticamente desconocida en España.

El director comercial de la empresa española, Jorge Rivero, subraya que su socio chino comercializa 450 millones de botellas de esta marca en el mundo, “más que toda La Rioja junta”, y que la demanda local acapara el 90% de las ventas totales.

“Es una oportunidad introducir este vino en España, donde hay una alta población china y muchos restaurantes asiáticos. Estamos empezando a introducirlo y presentarlo a los clientes. Algunas grandes superficies lo van a incluir en sus lineales”, explica el director comercial de Marqués del Atrio

Para crecer en el mercado nacional, Marqués del Atrio ha rejuvenecido la imagen de marca de Faustino Rivero Ulecia, la joya de la corona de la bodega. El responsable creativo de la bodega, Sergio Aja, explica que «había que mejorar la percepción, crecer y fortalecer la marca sin dejar de ser Faustino Rivero Ulecia”. “Queremos ser fieles a nuestro origen. Con la imagen precedente de Faustino Rivero, el contenedor no hacía honor al contenido», insiste.

Por ello, se ha mantenido la firma, porque es un elemento muy reconocible”. Se han hecho dos diseños muy diferenciados. Uno, para hostelería, con una etiqueta más moderna y la introducción de una gama de colores: blanco para los vinos jóvenes, mientras los de crianza y reserva van ganando densidad adquiriendo tonos marfil. Otro, para grandes superficies, con una etiqueta propia de la Denominación de Origen, manteniendo el código de colores originales de las anteriores.