Una empresa no es un negocio hasta empieza a facturar. Y su crecimiento no se debería limitar debido al porcentaje de caída de clientes o churn. Sin embargo, sólo el 22% de las empresas disponen de algún tipo de protocolo para recuperar a su clientela perdida. Lo dice el VII Estudio sobre la gestión de las redes comerciales en España, elaborado por el IESE Business School, y difundido durante el IX Encuentro de Dirección Comercial, celebrado el 5 de octubre. Los resultados de este informe se basan en las respuestas de más de 600 directivos de grandes empresas y pymes, de diversos sectores, a un cuestionario enviado a más de 2.500 directores generales, directores comerciales y directores de ventas.

Queda mucho por hacer para mejorar la fuerza de ventas de las empresas españolas y resolver los problemas más acuciantes de la función comercial, según este estudio, coordinado por los profesores del IESE Cosimo Chiesa y Julián Villanueva y realizado con la colaboración de la firma Barna Consulting Group. Este análisis recomienda cambiar la manera de enfocar la gestión de los clientes para generar valor en cada una de las interacciones, ya sean presenciales o a través de cualquier canal.

Principales conclusiones
Llama la atención que las empresas no disponen de protocolos de captación de clientes y que una parte importante carezca de objetivos para atraerlos, y que casi la mitad no mida el grado de fidelidad de su clientela ni cuenten con programas de fidelización. Por otra parte, el 53% de las empresas encuestadas opinan que los departamentos de marketing y ventas no están suficientemente alineados a la hora de ofrecer propuestas de valor, una carencia corporativa ya histórica. En concreto, cabe destacar estas conclusiones:
♦ Esfuerzo comercial. El 85% de las empresas centra sus esfuerzos comerciales en la captación de clientes nuevos, el 73,7% en mantener los actuales y sólo el 20,2%, una de cada cinco empresas, en recuperar los clientes perdidos. “Con los altos índices de pérdida de clientes, quizás es necesario aprender de ese 20% que siguen intentándolo”, aconsejan los responsables del estudio.
♦ Motivo de pérdida de clientes. El precio vuelve a aparecer como el principal motivo de pérdida de clientes, como sucedió en la encuesta realizada en 2014. Le siguen la inadecuación de la oferta a los requerimientos del comprador, el servicio posventa, la calidad y la atención comercial.
♦ Captación, crecimiento y pérdida de clientes. Un 67,2% analizan los procesos de captación y pérdida de clientes, mientras sólo un 14% hace seguimiento de la captación, pero no de la pérdida, cifra muy baja. Además, casi un 19% reconoce no hacer seguimientos específicos de estos dos procesos. “El análisis del porqué de la pérdida de clientes que realiza un 67% de las empresas podría ayudar a recuperarlos”, destaca Chiesa.
♦ Metodología para recuperar clientes perdidos. El 51,7% de las empresas no tiene una metodología estandarizada de recuperación de clientes, algo que sólo tiene el 22% de las empresas, “por lo que resulta muy positivo que el 26,3% pretenda implantarlo a corto o largo plazo”, señala Chiesa.
♦ Fidelización de clientes. Si bien el 73,7% de las empresas se esfuerzan en mantener sus clientes actuales, algo menos de la mitad no mide el grado de fidelidad, aunque el 36,2% cuenta con programas de fidelización, frente a un 44,1% que no tiene, y a un 15,6%  que tienen previsto tenerlos.
♦ Posicionamiento en precio. Un 53,3% de las empresas se posicionan en un precio medio-alto, mientras que un 21,7% tienen un posicionamiento medio. Tan sólo cinco de las empresas encuestadas referencian sus productos o servicios como de bajo precio. “Es posible que estos resultados se den porque exista una tendencia en muchos directivos a pensar que la competencia tiene precios más bajos, cuando esto no siempre es la realidad”, destaca el estudio.
♦ Segmentación de clientes. El 82,4% de las empresas segmenta a sus clientes, y tres de cada cuatro la aplica para mejorar su efectividad comercial. Hay un 17,6% de empresas que no segmenta, si bien un 11,4%, a pesar de no tener estas estrategias, trabaja en ello.
♦ Agenda comercial. Es preciso que las empresas aumenten la atención a los clientes y que cuiden más sus agendas comerciales, se destaca en el estudio. El número de empresas que cuenta con un rutero o agenda comercial iguala a las que no lo tienen: un 44% de la muestra, mientras que el 12% lo tienen pero lo incumplen. Desde 2012, los criterios principales para la confección de ruta son: potencial de compra, localización geográfica y ventas.
♦ Soluciones tecnológicas. El 60,6% de las empresas dice contar con aplicaciones para la gestión de clientes CRM (Customer Relationship Management) y/o automatización de ventas (SFA), mientras que el 23,4% están implantándolo o consideran hacerlo. El 16% no cuenta con esas soluciones, quizá por tratarse de empresas pequeñas o por contar con una cartera reducida de clientes, como señala el estudio. Ahora bien, mientras que el 29,8% considera que esas aplicaciones se adaptan, en gran medida a sus necesidades, el 51,4% precisan adaptarlas a sus necesidades, y un 18,8% manifiesta la necesidad de tener que crear aplicaciones adecuadas para ellas. En la época de transformación digital que viven las empresas y sus equipos comerciales, la segunda área peor valorada es la referente a la formación en aplicaciones informáticas y equipos electrónicos de ayuda.

Imagen obtenida de la web del IESE. El mundo de las marketing y las ventas vive un momento convulso. Imagen: IESE Business School.

En muchas empresas la dirección no comprende ni asume la revolución tecnológica, por lo que la formación de los equipos comerciales resulta deficiente. “Y cuando los resultados se resienten mínimamente, se duda de la digitalización para volver a los discursos de siempre”, advierten los autores del estudio. “Un apartado en el que sí ha habido un progreso considerable en los dos últimos años es el de las redes sociales: el porcentaje de empresas que las utilizan para mejorar la comunicación de la fuerza de ventas con los clientes ha pasado del 23 al 34%”, añaden.
♦ Hardware para la fuerza de ventas. El dispositivo más extendido es el smartphone, con un 82,1%. Así, el PC pasa a la segunda posición con una preferencia del 73,1%. En tercera posición permanece la tablet, con un 51,4%, sin embargo, su uso se incrementa desde 2012, crecimiento que seguirá en alza, según el estudio. El TPV ha sido usado sólo por el 3,8% de la muestra.
♦ Retribución por captación, retención y recuperación de clientes. El 65,1% señala tener algún objetivo sobre la captación, frente al 16,8% que no lo tiene. Sólo el 38,5% de las empresas cuentan con algún objetivo sobre la retención/fidelización y/o recuperación de clientes.
♦ Metodología para la captación. El 38% de las empresas deja esta misión al libre albedrío de los comerciales mientras que el 33% cuentan con guías para el comercial y sólo el 29% dice contar con un método definido y estandarizado.
♦ Medición de la satisfacción. Un 47,8% realiza de forma periódica encuestas de satisfacción. Aun así, el número de empresas que han realizado encuestas, al menos una vez o están pensando en realizarlas sigue siendo muy alto, un 90,5%. “Debemos estar atentos a ese 9,5% de empresas que no consideran necesarias las encuestas”, apuntan los responsables del estudio.
♦ Gestión de personas. Las empresas siguen pensando que sus equipos de ventas están, a nivel de desempeño y profesionalización, a la par o por encima de la competencia. Según los autores, «esto puede hacer que la profesionalización de las redes comerciales no se vea como algo urgente y prioritario. Solo el 54% tienen una metodología de ventas definida, conocida y asimilada por su equipo comercial. Y un 28% manifiestan que, a pesar de disponer de dicha metodología, no es asimilada por su equipo». Y añaden: «La complacencia podría esconder cierto desconocimiento del entorno o de las dinámicas del propio equipo, más teniendo en cuenta que la mayoría de los encuestados (casi el 70%) afirman que sus responsables comerciales no acompañan a sus equipos ni un 30% del total de su tiempo», concluyen.

Más información
⇒Descargar el VII Estudio sobre la gestión de las redes comerciales en España
⇒Visitar el Departamento de Dirección Comercial del IESE
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