Jorge Martínez-Arroyo: “Hoy en día las marcas deben ser auténticas”

10/10/2016

diarioabierto.es. Habla el presidente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente. .

“Si quiere que sus clientes sean fieles, tiene que considerar que sus propias quejas son regalos que le permitirán mejorar día a día”. Así de claro lo dejaron Janelle Barlow y Claus Mooller en Una queja es un regalo (Ed. Gestión 2000). Seguramente este libro, que ayuda a las empresas a convertir las quejas de los clientes en un instrumento estratégico para aumentar su satisfacción, es bien conocido por las más de 400 personas que asistieron, el 4 de octubre, al III Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente. Celebrado bajo el lema Somos experiencias,  fue organizado por la Asociación Española de Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC).

DEC es una organización impulsada por empresas que ponen su foco en el cliente, y por profesionales que desarrollan y optimizan en esas empresas las experiencia de sus clientes con sus marcas, y ello, en cualquiera de los canales de contacto: desde una tienda física hasta las redes sociales, pasando por las llamadas telefónicas, también las de sus call centers. DEC es la primera organización profesional española, sin ánimo de lucro, que promueve el desarrollo e implementación de las mejores prácticas y la búsqueda de la excelencia en la Experiencia de Cliente (CX, del inglés, costumer experience).

“Para formar parte de DEC, lo primero que tiene que hacer una organización es tener como prioridad estratégica el desarrollo de la CX como motor de su rentabilidad y de su crecimiento. Da igual si son grandes expertos o simplemente acaban de empezar su andadura, todos son bienvenidos”, explica el presidente de DEC, Jorge Martínez-Arroyo. Y añade: “En DEC podrán asistir a los más de 10 eventos anuales que organizamos con los mejores profesionales y expertos, acceder a nuestros informes y publicaciones, y ser parte de una comunidad muy activa donde escuelas de negocio, empresas y profesionales certificados construimos cada día esta disciplina”. Al preguntarle cuánto cuesta formar parte de DEC, Martínez-Arroyo responde. “La asociación tiene una cuota corporativa de 3.500 euros al año que permite a las empresas tener todo el contenido y networking necesario para impulsar la CX desde el primer día”.

Martínez-Arroyo, que inauguró este congreso alertando de la necesidad de reinventar los negocios en un entorno en constante cambio, destacó la cultura corporativa, las metodologías “agile” y la experiencia de marca como palancas clave para lograr adaptarse al cliente actual. Seguidamente comparecieron, entre otros, estos expertos nacionales e internacionales:

  • Alberto Navarro, CEO de SEUR: “La Experiencia de Cliente se ha de trabajar en todos los puntos de contacto con el consumidor”.
  • Óscar Herencia, CEO de MetLife: “En el sector seguros hemos pasado de hablar de producto a centrarnos en el cliente”.
    Ambos coincidieron en que “no hay experiencia de cliente sin experiencia de empleado y no hay implicación del empleado sin impulso de la dirección”.
  • Michel Falcon, fundador y CEO de Trogon Agency: “Nos importan los negocios con significado, las empresas que quieren mejorar el mundo, no sólo sus beneficios”.
  • Andreas Dullweber, director de CX de Bain & Company EMEA. Habló de las pautas que forjan a las empresas líderes en experiencia, aquellas a las que la gente quiere comprar y donde la gente quiere trabajar.
  • Jean Harvey, cotitular de una cátedra en el Royal Bank of Canada: “El liderazgo es saber darle al cliente lo que necesite, guiarle hacia sus necesidades futuras”. Para él, el líder es el que “tiene una imagen en la cabeza que todavía no existe”.
  • Catriona Campbell, fundadora de la compañía EY Seren: “Hay muchas pequeñas cosas que podemos cambiar en nuestra estrategia para mejorar la Experiencia de Cliente a corto plazo. Esos pequeños cambios son los que marcan la diferencia y provocan grandes cambios”.
  • Iago Oro, director de Costumer Centric en Prodware: “Vivimos en la economía de la experiencia, en la que decidimos con la emoción y lo justificamos con la razón, y el producto ya no es un factor diferencial”.
  • Javier Durán, CEO de LuceCEM. Para Durán, el almacenamiento y proceso de datos, su análisis yvisualización es lo que permite saber lo que necesita el cliente en cada momento: “Todas las compras son emocionales y es crítico para una buena experiencia saber lo que quiere el cliente en función de sus búsquedas y su comportamiento”.

El congreso contó también con la participaron de los fundadores de la startup Guudjob, Bernando Montero y Jaime Fernández de la Puente-Campano. Para ellos, tener empleados felices equivale a contar con clientes felices, hasta el punto de que “el 80% de la rentabilidad viene del 20% de los clientes. Y el 80% del valor generado viene del 20% de empleados”. Unos días después del congreso, el presidente de la Asociación DEC accede a contestar estas preguntas:

♦ diarioabierto.es: ¿Influye la reputación de una empresa en la experiencia de sus clientes?
Jorge Martínez-Arroyo: Influye claramente en la predisposición que tienen los clientes hacia su marca y sus productos. Sin embargo, es el cúmulo de experiencias propias —y de amigos o familiares, y sus recomendaciones— lo que determinarán el grado de vinculación del cliente con la empresa.

♦ diarioabierto.es: ¿Hasta qué punto la deslocalización —prestar servicios desde países donde la mano de obra es más barata—, en lugar de crear empleo en España, puede llegar a impactar negativamente en el recorrido de experiencias vividas por los clientes?
J.M.-A.: En los últimos años hemos visto que muchos servicios de atención telefónica de grandes compañías prestados desde otros países se han abandonado, y se ha vuelto a prestar el servicio localmente. Es un buen ejemplo de que —si con la deslocalización se pierde el conocimiento del cliente y la sensibilidad a sus necesidades— una inversión en principio rentable puede terminar por generar importantes pérdidas. Sin embargo, también existen empresas tecnológicas que atienden a sus clientes españoles desde otras localizaciones y el servicio es tan bueno que incluso genera nuevas ventas y una mayor vinculación. Más importante que la localización es diseñar e implantar una buena experiencia de cliente.

♦ diarioabierto.es: En Internet los clientes manifiestan sus experiencias de compra, buenas y malas. Además de la prevención, ¿qué pueden hacer las marcas para contrarrestar es información negativa que puede llegar incluso a ser viral?
J.M.-A.: Hoy en día las marcas deben ser auténticas, no hay otra forma de ser. Las redes sociales son una excelente y muy potente herramienta de contacto directo con los clientes que nos permite aprender mucho. La información negativa debe contrarrestarse con una rápida resolución; un error es un problema, pero también es una oportunidad para demostrar al cliente que nos importa y que sabemos reaccionar cuando nos equivocamos.

♦ diarioabierto.es: ¿No cree que la mejor experiencia que puede vivir un cliente es una reducción de precio en los productos y servicios que consume?
J.M.-A.: Sinceramente, no. Debe existir una oferta suficientemente amplia para que el consumidor pueda elegir entre diferentes gamas de precios, pero la verdad es que hay experiencias que merece la pena pagar y otras que incluso nunca se podrán pagar con dinero. Tampoco creo que los productos y servicios baratos deban generar una mala experiencia en ningún caso.

La mayoría de las decisiones que tomamos son emocionales y no racionales, aunque pretendamos justificarlas de esta forma. En el informe de madurez de la experiencia de cliente en España (titulado Invertir en la Experiencia del Cliente para crecer), que elaboramos con The Boston Consulting Group, se identifican cuatro dimensiones que tienen impacto en la Experiencia de Cliente: la relación calidad-precio, el producto, el servicio y las emociones. En el nuevo informe 2016 que vamos a publicar en noviembre hemos observado que, si bien el peso de la parte emocional sigue variando mucho por sector y marca, hay una clara tendencia a darle menos importancia al precio y más a la parte emocional.

 

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