Nociones básicas sobre compra programática de espacios publicitarios en Internet

20/12/2016

Óscar Rodríguez, director general de Xaxis. El reto es observar, conocer y encajar demanda y oferta.

RTB, Big Data, DSP, Ad Inventory, Ad Exchange, Trading Desk, SSP… No, no me ha poseído el espíritu élfico y me he convertido en un personaje de El señor de los anillos. Reconozco que cuando sales del sector de la publicidad digital y comienzas a hablar en estos términos, la gente pone la misma cara que cuando mi hijo me habla de Yokai Watch y de Whisper, Jibanyan o Flamileón.

En realidad, la compra programática de publicidad no es tan complicada si se tienen unas nociones básicas. Vamos a hacer un recorrido por la publicidad online para entenderlo.

El mercado de la publicidad digital, como nos explica la asociación IAB Spain en su Libro Blanco de la Programática, surge a partir de 1993 y se desarrolla bajo el impulso del desarrollo tecnológico y el gran abanico de posibilidades generadas con éste. La tecnología ha alcanzado unos niveles de desarrollo muy extremos con respuestas en milisegundos, que permiten organizar la compra y venta de espacios publicitarios al mismo ritmo.

Con la proliferación de sites (pasamos de cientos a miles), los anunciantes descubrieron un nuevo mercado. Al principio el inventario se compraba por posiciones fijas, es decir, se ponía una publicidad de una marca en un soporte afín. Por ejemplo, una creatividad de un coche deportivo se publicaba en la web de un periódico deportivo. Los criterios eran el tiempo de exposición y el número de páginas vistas, así como la afinidad del contenido.

Una vez que llegaron ad servers más avanzados entraron en juego otras métricas, como las impresiones, los CTR —medición de clics—, el marketing de buscadores (¡hola Google!), la targetización (las marcas quieren segmentar los soportes por audiencias), las redes sociales… Un constante cambio que revoluciona y hace evolucionar la manera de trabajar y pensar la publicidad.

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Foto: ‘The problem b-mona lisa’, por Ben, adaptada (CC BY 2.0).

Subastas ‘online’
Y después de este repaso os estaréis preguntando: “¿Entonces, eso de la compra programática, qué es?”. La respuesta es sencilla: utilizar la tecnología para comprar o vender impactos publicitarios en Internet de una forma similar a la que se compran y se venden las acciones en los mercados bursátiles. Así los espacios de una página web se pueden adquirir de una manera parecida a la tradicional, mediante acuerdos directos de compra/venta o a través de pujas —subastas online—, pero siempre de forma programática.

Si observamos el proceso desde el lado de la compra, veremos que se seleccionan cada vez mejor los perfiles de la audiencia que las marcas buscan. Se optimizan los públicos. Y al tiempo los soportes consiguen que su inventario publicitario esté optimizado.

Hasta hace no mucho tiempo, la compra programática se realizaba solamente con inventario no vendido (por parte de los soportes o publishers) de forma directa, es decir, lo que no había vendido su equipo comercial. En la actualidad se está evolucionando hacia un modelo donde casi todo sea programático, y se compita directamente con el inventario comercializado de forma no programática.

Para no complicarlo mucho se podría decir que, dentro de la compra programática podemos encontrar las siguientes alternativas:

⇒ Compra directa programática (Programmatic Direct Sales): es como contratar una campaña al equipo comercial de un publisher, pero a través de una máquina. En esta operación se establece un precio fijo por cada impresión comprada. Antes de realizarse la compra se debe establecer un deal, un acuerdo, entre el comprador y el vendedor.

⇒ Compra en subasta privada (Private Auction Sales): el publisher invita de forma privada a determinados compradores que pujan por las impresiones (el precio es variable en función de lo que puja cada comprador).

⇒ Compra en subasta abierta (Open Auction Sales): es lo que se conoce en el argot como Real Time Bidding (RTB). Es una subasta en toda regla entre los compradores que pujan por cada impresión. El precio también es variable en función de las pujas que realiza cada comprador.

Las pujas que se realizan en el segundo y tercer modelo se desarrollan en milisegundos (en tiempo real). A todo esto hay que añadir que la utilización de los datos —o la mejora del conocimiento de los usuarios— supone hacer un poco más complejo el proceso, y que las pujas que realizamos puedan variar mucho en función del perfil que tenga el usuario que vaya a recibir el impacto publicitario. Estaremos dispuestos a pagar más dinero por aquellos perfiles que puedan resultar más afines para el anunciante o que estén más cerca de comprar alguno de los productos de la marca a la que representamos.

En realidad no es tan complicado; se trata de comprender un poco cómo la tecnología ha cambiado las normas del comercio. Y si no, que se lo digan a Amazon con su supermercado y la entrega en una hora. Ahora ya pueden hablar de programática… Y al igual que para entender a tus hijos con el Yokai Pad, Watch o Medallium, se trata de observar, conocer y encajar demanda y oferta. ¡Suerte y paciencia!

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Óscar Rodríguez.

Óscar Rodríguez (en Twitter, @Oscarfr26 ) es director general de Xaxis, unidad encargada de segmentación de audiencias y performance de GroupM (@GroupM_Espana), matriz que gestiona las inversiones de medios de WPP. Las agencias de medios de GroupM incluyen a Mindshare, MEC, Focus, MediaCom, Maxus y Mediterránea.

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