La evolución del marketing de contenidos en la era de la individualización

21/03/2017

Begoña de la Sota, CEO de MediaCom España. Si está bien hecho, produce un ROI directo y de valor.

En 2016, más de 3.700 millones de personas utilizaron Internet. De ellas, alrededor de 2.800 millones fueron usuarios activos de redes sociales. Compartir, consumir y crear contenidos son comportamientos que hoy día tenemos totalmente interiorizados. En el espacio digital, el contenido creado por el usuario compite con el de las marcas, acostumbradas hasta hace no tanto a ser prácticamente la única voz en comunicación.

Las personas, gracias al mayor acceso a la Red, trascendemos las fronteras geográficas en pos de contenido —producido y consumido— que nos entretenga, nos resulte útil y, en definitiva, sea el que deseamos. Personas, audiencias, exhibiendo músculo en lo que se refiere al alcance cuya traducción a cifras impresiona. A la cabeza me vienen estos ejemplos recientes:
♦ Durante la última edición de la NFL (National Football League), 42 millones de personas vieron el contenido en Snapchat, 12 millones más que en la temporada 2015-2016, según asegura la propia red social.
♦ Spotify anunció en junio de 2016 que había llegado a los 100 millones de usuarios. Y en marzo de 2017 confirmó con orgullo que habían alcanzado los 50 millones de usuarios de pago.

Imagen descargada de la web de GroupM.

Audiencias masivas en un skyline, un horizonte, fragmentado de soportes. Contenido y conexiones se entremezclan como elementos que perfilan el camino estratégico y nos obligan —dentro de un contexto global— a abordar la comunicación desde perspectivas mucho más focalizadas.

Para las agencias de medios, participar de manera activa en una estrategia de contenidos implica una clara —y sostenida— apuesta por la investigación, de la que extraer conocimiento relevante de la marca, el medio y el consumidor. Y supone también la inversión en tecnología para propiciar la gestión integrada del dato. Sin datos no hay conocimiento. Y sin conocimiento no puede haber estrategia, hoy más necesaria que nunca dada la idiosincrasia de la audiencia. Ahora no es sólo masiva, sino que también es proactiva, productora y en la que, como es natural, cada persona exige un trato individualizado.

Identificar al usuario único
En este punto, importantísimo por su implicación en el rol de la agencia de medios, entran en juego los datos para hacer real la utopía de hablar directamente a la persona que está al otro lado de las pantallas. Es la era de la individualización, palabra de la que vamos a oír hablar mucho en la industria publicitaria. Estamos yendo hacia la identificación del usuario único, un paso más allá del análisis de las cookies, que comprometen a varios dispositivos en uso pero no se vinculan necesariamente a una sola persona. Podremos, de esa manera, ofrecer el contenido en el momento y en la forma en la que es más relevante. Este paso lo ha dado ya nuestro grupo de cabecera, GroupM, con el desarrollo de un identificador único (m) ID, capaz de identificar personas en una plataforma global de conocimiento y Data, (m) Platform.

El mensaje, que antes se limitaba a un spot, una cuña o un banner, hoy adopta múltiples formatos, con la ventaja para las agencias de medios del background de conocimiento que tenemos de los medios y sus audiencias. Estamos más próximas, en este sentido, a un rol de productora estratégica de contenidos, labor que se suma al de consultoras en medios y proveedores tecnológicos de soluciones de comunicación.

Dado el contexto, la necesidad para las marcas de ser originales se vuelve más acuciante. Ser creativas no es una opción, sino una obligación para destacar, manteniendo relevancia y coherencia. La revista Blink, que editamos en MediaCom, asegura que hasta el 70% del branded content no se consume. ¿No interesa? ¿Contribuye a la saturación? ¿No es coherente con otros contenidos de marca? ¿No se canaliza por los medios adecuados? Esa es una realidad a la que nos enfrentamos por híper saturación, y que nos ha obligado también a desarrollar medidas garantes de visionado, evitando el fraude y comprometiéndonos con el visionado humano. Nuestra política de Brand Safety y Viewability (métrica que mide si un anuncio ha sido visto o no) es el caro exponente de esa garantía.

Trabajamos en un certero equilibrio entre los medios pagados, los propios y los ganados, y en todos ellos hay un gran peso del contenido como eje tractor, que, bien hecho y entregado correctamente, produce un ROI directo y de valor. Hay grandes ejemplos al respecto en los que mirarnos: Sony, con la película Kaleidoscope en colaboración con Red Bull Media House y Ridley Scott Associates; Volvo y su campaña con Jean Claude Van Damme… Marcas que producen excelentes soluciones de comunicación que ponen en valor la validez, en el mix, del contenido estratégico y creativo. Y que nos animan a seguir inventando, creando (y cocreando) e inspirando, desde el altavoz del anunciante y el trampolín de los medios.

Begoña de la Sota.

Begoña de la Sota es CEO de MediaCom España. Ha sido directora de Ventas de RTVE en Cataluña y ha trabajado para Publiseis SA (La Sexta) y Publimedia Gestión SA.

 

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