Las empresas se encuentran inmersas en un proceso de transformación de su forma de hacer, producir, comunicar o relacionarse con sus grupos de interés o stakeholders: clientes, accionistas, empleados, proveedores, etc. “Queremos ayudarlas a transformarse, acelerando sus procesos de formación, capacitación e información, para que puedan tomar decisiones en un mundo dominado por los activos y recursos intangibles”, aseguraba Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence, durante la presentación de Approaching the Future: Tendencias en Gestión de Intangibles 2017. Este informe ha sido elaborado por el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, centro de investigación creado por Corporate Excellence, junto con IE Business School, con la colaboración de la consultora estratégica especializada en responsabilidad corporativa y sostenibilidad Canvas Estrategias Sostenibles. Durante la presentación, se expuso como caso de éxito a la aseguradora DKV, cuya estrategia ha evolucionado desde responsabilidad social corporativa al negocio responsable.

En este documento se analizan las tendencias globales que definen el presente y el futuro de los activos y recursos intangibles: reputación, marca, sostenibilidad, responsabilidad social empresarial, buen gobierno, comunicación… Sus resultados son fruto de un análisis previo de Canvas, realizado con su metodología Radar Canvas, que permite identificar las tendencias globales más relevantes en materia de reputación, sostenibilidad y gobierno corporativo, a través de la monitorización de más de un centenar de fuentes nacionales e internacionales. En esta segunda edición del informe, y como novedad, especialistas en reputación, marca, sostenibilidad, responsabilidad empresarial, negocio responsable, entre otras áreas —quienes trabajan en 19 empresas miembros de Corporate Excellence y representan en torno al 60% del IBEX 35-, han facilitado el trabajo de selección de tendencias.

Entre las 22 tendencias más relevantes detectadas, los directivos seleccionaron aquellas que consideran clave para su gestión. Entre las principales tendencias a escala global, el primer puesto lo ocupa la gestión de la confianza, seguido del propósito como clave para el éxito empresarial y, por último, la digitalización que incluye nuevas formas de comunicar, pasando del puro reporting al storytelling.

“Trabajar sobre la propia narrativa corporativa implica revisar y transformar muchos de los contenidos y canales utilizados. Un buen ejemplo de esto son los nuevos formatos de informes corporativos que se alinean con la narrativa empresarial y que parten de una simple pregunta: ¿estamos ofreciendo lo que nuestros usuarios esperan? Tras este paso inicial, se reenfocan los contenidos y también el formato; la tecnología permite usar nuevos recursos que facilitan el intercambio de datos de forma mucho más dinámica y personalizada”, dice el informe.  Hay que precisar que ocho de cada 10 ejecutivos están llevando a cabo un análisis de su narrativa empresarial para evaluar hasta qué punto están respondiendo a las necesidades de los stakeholders. Estas son otras conclusiones relevantes del informe:
♦ Reputación corporativa. Destaca el creciente papel que juegan los empleados como activo fundamental en la construcción de reputación empresarial. Se convierten así en embajadores de la marca.
♦ Sostenibilidad. La tendencia principal es el stakeholder engagement y las nuevas formas de establecer compromisos con esos grupos de interés. Cabe destacar que el 97% de los CEO considera la sostenibilidad como una palanca clave para el éxito futuro de su negocio.
♦ Gobierno corporativo. Como ya viene siendo habitual, todas las miradas apuntan a la transparencia.

Según el informe, “la confianza está en caída libre”, y así lo destaca Alloza, quien hace referencia al Barómetro de Confianza, elaborado por Edelman. Este barómetro dice que la confianza en las instituciones principales (empresas, medios de comunicación, gobierno y ONG) ha caído tres puntos en 2017.  En concreto, el 53 % de las 33.000 personas, de 28 países, encuestadas para este barómetro, piensa que el sistema no funciona para ellos, que es injusto o que no les da esperanza. Y eso afecta a todas las instituciones. Para recuperar su confianza, las organizaciones deberán utilizar la narrativa empresarial, buscar alianzas y atender a las tendencias y expectativas sociales.

“Las empresas necesitan especialistas en gestión integrada de intangibles”, advierte Alloza. Según este experto, los intangibles representan hoy, por término medio, el 50% del valor del riesgo asociado—el efecto de la incertidumbre sobre los objetivos—, un porcentaje que en algunos sectores se eleva hasta el 90%; hace 20 años representaban apenas el 20%. “Hay una revolución invisible que se ve acelerada por la digitalización. El valor de los intangibles y el riesgo asociado se ha convertido en el factor que más preocupa a los CEO en todo el mundo. La gestión de la marca corporativa y de la reputación ocupa el primer lugar”, sostiene el director general de Corporate Excellence,

“Necesitamos adelantarnos a las tendencias adoptadas por la opinión pública que se convierten en expectativas sobre nuestro comportamiento, y adaptarnos a las demanda constante de cosas nuevas por parte de los stakeholders. Es preciso saber qué quieren de nosotros los públicos externos e internos, el talento. Todos los procesos de construcción de la confianza, de fortalecimiento de la reputación y marca corporativa nacen desde dentro hacia afuera. Por tanto, el rol de los empleados es absolutamente clave”, enfatiza Alloza. Crece el protagonismo de los empleados como activos fundamentales en la reputación organizacional, se destaca en Approaching the Future:

Crear KPI de intangibles
“En el mundo de los intangibles no hay estándares”, manifiesta Alloza. Y añade: “Tenemos que crear indicadores de intangibles, KPI (key performance indicator o indicador clave de rendimiento), que se conviertan en estándares adoptados por todas las organizaciones. Así tendermos la misma forma de medir y de profesionalizar la función encargada de la gestión de intangibles”. Alloza también apremia a las empresas para que cuenten en sus filas con personas preparadas para la gestión integrada de los intangibles, «una función que en Europa y buena parte del mundo está asumiendo la dirección de comunicación”.

De cara a recuperar la legitimidad y la confianza para operar en el mercado, el director general de Corporate Excellence, explica los cinco pasos que deben dar las empresas para diferenciarse y ser competitivas:

1. El propósito corporativo. Frente a la diferenciación en productos y servicios, que se copian en cuestión de horas, deben diferenciarse por sus intangibles, por sus valores. Para ello es preciso empezar por definir el propósito, la cultura, la visión y los principios corporativos. En el informe cita el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, quien publicó una carta en la que explicaba su fórmula para lograr que el propósito sea conocido y vivido por todos los empleados de la organización.
2. Establecer métricas. Una vez establecido el sistema de creencias y el propósito, es preciso comprobar su impacto en el negocio mediante sistemas de medición.
3. Transformación organizativa. En lugar de silos, se precisa un modelo organizativo transversal capaz de gestionar los intangibles de forma integrada.
4. Diseñar la estrategia. Se requiere definir el éxito de la organización no sólo utilizando indicadores financieros, como en el pasado. Hay que incorporar nuevos indicadores no financieros al cuadro de mando que define la estrategia y a las políticas de remuneración de los directivos y de toda la organización. Indicadores como reputación, fortaleza de marca, compromiso de los empleados, propensión a recomendar la empresa y su oferta de productos y servicios a terceros —indicador éste clave en el mundo digital—. De esta forma, las empresas podrán escapar a “la trampa del corto plazo de los indicadores financieros. Y será posible adoptar una visión multi stakeholder, de servicio a todos los grupos de interés de los que depende la organización”, señala Alloza.
5. Conseguir la diferenciación. Un modelo de negocio muy difícil de copiar, basado en valores humanos. Sólo así está asegurada la legitimidad y reputación que permiten recuperar la confianza perdida.

Isabel López y Claudina Caramuti, socias fundadoras de Canvas Estrategias Sostenibles, destacan del informe que pretende ser «un radar para detectar las tendencias de los intangibles que mayor valor aportan a las organizaciones, tanto en el ámbito nacional como internacional; una hoja de ruta para guiar la evolución de las empresas». · “Sólo a través de la gestión excelente de los intangibles estratégicos se puede garantizar la construcción de proyectos empresariales en el largo plazo”, concluye Alloza.

 

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