La consultora PeopleMatters trae a Brett Minchington, gurú del employer branding

25/05/2011

Susana de Pablos. Brett Minchington, uno de los principales expertos en employer branding, anima a las empresas españolas a diseñar y desarrollar una estrategia de ‘employer branding’, en la que esté implicada la alta dirección, con la que se aprovechen las sinergias de todos los departamentos implicados: marketing, recursos humanos, comunicación... Minchington visita España gracias a PeopleMatters.

Es sabido que el employer branding (EB) es útil para captar y retener al mejor talento,  aumentar su productividad y lograr que los empleados se conviertan en auténticos evangelizadores de la marca y, por tanto, vendan mejor los productos y/o servicios asociados a ella. El australiano Brett Minchington, autor del súper ventas Your Employer Brand Attract- engage- retain, publicado en más de 40 países y líder en ventas en 2006 en Australia, y de Employer Brand Leadership. A Global perspective, acaba de ofrecer en Madrid una International Master Class en exclusiva para los clientes de la consultora PeopleMatters, a la que han acudido directivos y profesionales de recursos humanos de importantes empresas españolas interesados por esta estrategia de negocio.

En países como EE UU, Reino Unido, Australia o Nueva Zelanda, la estrategia de EB está muy desarrollada en las organizaciones. Principalmente, según Minchington, debido a que “en esos países más desarrollados las multinacionales están más expuestas a las fuerzas del mercado, los vaivenes de las innovaciones, la necesidad de atraer y retener al talento…”. En su opinión, en los países de Europa del Este, en Rusia, España, Sudáfrica, China, India… es ahora cuando se empieza a difundir esta estrategia, con un retraso de cinco años con respecto, por ejemplo, al Reino Unido.

Mientras que en España, el EB es una estrategia limitada al área de recursos humanos, en los países más avanzados está vinculado a los departamentos de marketing y comunicación corporativa. Por su experiencia, Minchington aboga porque esta estrategia impregne de forma transversal a diversos departamentos: RRHH, marketing, comunicación… Y anima a conseguirlo a las empresas españolas que quieran implantar una estrategia de EB, porque realmente estén interesadas en lograr que sus empleados estén orgullosos de trabajar en ellas y así lo transmitan a sus clientes actuales y potenciales. “Las empresas con mejores prácticas tienen su propio departamento de EB, con un director de EB y directivos por regiones. Las empresas españolas no deberían esperar otros cinco años para entender que las sinergias entre los distintos departamentos son esenciales para una buena estrategia de EB”.

Minchington destaca que en las empresas con mejores prácticas, el CEO está comprometido con el EB y toda la organización trabajar para atraer y lograr el compromiso de sus trabajadores. “En una situación económica en auge, el EB es útil para la captación de talento, mientras que en fases de declive el EB es útil porque ayuda a generar el compromiso con la empresa y a aumentar la productividad”, añade.

Para Minchington, la actual situación económica no impide que las empresas sigan teniendo grandes dificultades para atraer el talento, más bien al contrario, lo que les lleva no sólo a tener que desarrollar su imagen de marca de cara al cliente, sino también hacia sus empleados actuales y potenciales.

Estrategia emergente

Europa es el área del mundo que tiene menos desarrollada su estrategia de  EB. Así lo pone de manifiesto el experto australiano, respaldando su teoría con los resultados de su reciente estudio Latest Employer Branding Global Research 2011. Esta investigación muestra que el 26,5% de las empresas europeas no cuenta con una estrategia clara de EB, a pesar de estar trabajando en ello, frente a un 41,9 % de Asia, 38,1% de Australia, 33,33% de Nueva Zelanda y un 28,9% de EEUU y Canadá. Adicionalmente, y según el mismo estudio, sólo el 32% de las empresas europeas tiene previsto aumentar su nivel de inversión en EB en el periodo 2011 /2012, frente a un 48,4% en Asia, un 47,6% en Nueva Zelanda, un 40,1 % en Australia y un 39,5% en USA / Canadá.

PeopleMatters, pionera en el desarrollo de este concepto en nuestro país y organizadora del evento, presentó el informe Employer Branding en España permitiendo la comparativa con los datos internacionales. En el caso español, si bien ocho de cada diez empresas cuentan con políticas en este sentido, más de un 60% considera que el esfuerzo y dinero invertido sigue siendo insuficiente.

El caso Heineken

Heineken es una de las empresas con mejores prácticas. En su filial española, esta compañía ha abordado la gestión de marca como empleador, desarrollando una estrategia de EB bajo el lema Un gran lugar para trabajar. Le ha sido útil para analizar su propuesta de valor como empleador y diseñar una estrategia que ha permitido reposicionar a la compañía como una empresa referente para los jóvenes talentos.

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