Miguel Poyatos, director de ventas para España y Portugal de Experian.

Miguel Poyatos es el director de ventas para España y Portugal del área de servicios de marketing de Experian, empresa que ayuda a sus clientes a gestionar el riesgo de crédito, evitar el fraude, segmentar las ofertas de marketing y automatizar la toma de decisiones, ofreciéndoles herramientas analíticas ad hoc. Poyatos (en Twitter, @MiguelPoyatosP) intervino en el pasado Digital Enterprise Show (DES 2017), celebrado recientemente en Madrid, donde impartió una ponencia sobre transformación digital y mejora de la experiencia de los clientes.

Foto: ‘Arroba’, por Mambembe Arts & Crafts, modificada (CC BY 2.0)

Según defendió Poyatos, una experiencia de cliente verdaderamente enriquecedora debe contribuir a aumentar su fidelidad hacia la empresa que se la proporciona y, por tanto, hacia esa marca. A fin de mejorar esa experiencia, Poyatos dijo que las empresas deben desarrollar una estrategia de marketing cross-channel, creando así una relación relevante y personal con su cliente, a través de todos los canales de interacción. “Nuestro consumidor hiper-conectado y multidispositivo no espera menos”. Hablamos con este directivo de Experian (@Experian_ES) sobre email marketing.

♦ diarioabierto.es: Si la personalización está en auge, ¿por qué los ‘emails’ que envían las empresas son iguales para todos los usuarios?
Miguel Poyatos: Sí, a veces te llegan emails que nada tienen que ver con tu perfil de comprador, ni si quiera el producto que te ofrecen encaja con ese perfil. Es fácil obtener el dato, pero lo complejo es tratarlo. Aquí es donde entra en juego el Big Data, que aporta la inteligencia precisa para poder aprovecharlo. Se recoge mucha información, pero no se personaliza el contenido a fin de maximizar las ventas. Sin embargo, ya hay empresas que están pegando el salto.

♦ diarioabierto.es: ¿Qué elementos considera clave para realizar una buena campaña de ‘email’ marketing?
M.P.: La clave es personalizar. Es lo que permite optimizar tu inversión de marketing: atinar con lo que el usuario espera y está dispuesto a comprar o valorar. Es importante personalizar , y no sólo con el nombre del cliente o con algún dato demográfico, sino también con la información sobre su comportamiento: qué busca, cuándo realiza la búsqueda y en qué canal interactúa más… Con todo ello, debemos encontrar el producto, el momento y el canal adecuados para cada consumidor. Esto es fácil de poner en marcha si tenemos herramientas de marketing automation algo avanzadas, que permiten realizar envíos de mensajes multicanal, y automatizar así las campañas. Por ejemplo, podremos enviar un mensaje a alguien que haya visitado nuestra página o que clicó hace un mes en un link sobre un producto concreto. Al final, es cuestión de personalizar bien el mensaje, diseñar buenas campañas y automatizarlas.

♦ diarioabierto.es: El vídeo tiene una gran aceptación hoy día. ¿Por qué apenas aparece en las campañas de mailing?
M.P.: El problema del vídeo es su formato, muy pesado. No todos los gestores de correo lo soportan bien. De hecho, los emails que incluyen este recurso multimedia son categorizados como spam o no llegan ni a ser entregados. Eso es lo que ha llevado a las empresas a no utilizarlo. Sin embargo, la tecnología permite hoy encriptar los mensajes multimedia para ser aceptados por esos buzones de correo. Por lo tanto, la cuestión está en nuestra capacidad para programar esa tecnología. El vídeo aumenta las tasas de clic y de venta, además de crear un efecto sorpresa en el receptor, con lo cual su uso es totalmente recomendable. No está siendo explotado todo lo que se debería, teniendo en cuenta que el usuario aún no está cansado de recibirlo.

En Experian Marketing Services, por ejemplo, hemos aunado nuestra expertise con la de la startup española Viwom, que ofrece una novedosa tecnología capaz de reproducir un vídeo dentro del email, independientemente del dispositivo, cliente de correo o sistema operativo desde el que se esté abriendo. Gracias al acuerdo firmado con Viwom, nuestros clientes ya pueden incluir vídeos en sus emails, lo que aporta un valor añadido.

♦ diarioabierto.es: Parece que cada día es más importante optimizar los contenidos…
M.P.: La optimización de contenidos es absolutamente vital. Y facilitarle al usuario la lectura de los email es esencial, como lo es el tamaño de la pantalla, pues no es lo mismo leer en un smartphone que en un ordenador. La forma de hacer clic tampoco es igual con un ratón que con el dedo. Por factores como éstos, es importante adaptar el mensaje a cada tipo de dispositivo gracias a la tecnología responsive design o diseño adaptativo. Con ella, las campañas de email se adaptan automáticamente al formato de lectura del usuario. Si abres el email en tu ordenador, te dará el formato más ancho posible, con las imágenes en tamaño grande. Cuando abras ese mismo correo en el móvil, las imágenes y el mensaje también se adaptarán. El email es el mismo, pero la tecnología responsive hace que el mensaje se adapte al terminal de lectura. Es algo muy sencillo que puede suponer una gran ventaja para cualquier empresa.

♦ diarioabierto.es: En su opinión, ¿qué novedades se vislumbran en la transformación digital del marketing?
M.P.: Habrá muchísimas novedades. Las redes sociales siguen evolucionando mucho. Por ejemplo, Instagram está teniendo mucho más peso que antes. Pero quizá el cambio más radical esté ligado a la geolocalización; ya es posible saber dónde estamos tú o yo, el dato existe, pero se está usando poco, al menos en España. Utilizarlo de manera correcta supondría poder proponer al usuario algún producto en función de dónde esté y a qué hora. Por ejemplo, si es la hora de la comida y estás cerca de algún sitio al que fuiste en alguna ocasión, ese restaurante puede enviarte un mensaje para que te pases por allí u ofrecerte una consumición gratis para que vuelvas. Otro ejemplo: mientras estás frente a un escaparate mirando ropa, la competencia aprovecha para enviarte información sobre un producto similar, que podrías encontrar a menor precio en otro establecimiento cercano.

En los próximos años, la gestión de la geolocalización supondrá una evolución, e incluso una revolución, tanto para la empresa que vende el producto como para el usuario. Habrá que verlo con calma, pues cambiará mucho el marketing que hoy conocemos y la forma en la que consumimos.