A pesar de que la marca es un factor clave para vender, la mitad de las empresas que facturan fuera de España no establece objetivos de notoriedad e imagen de marca al entrar en nuevos mercados. Lo dice el estudio Estrategias de entrada en mercados internacionales: el papel de la marca, elaborado por el IESE Business School. Según los autores de este informe “es llamativo observar que el 60% de la muestra cuenta con productos o servicios poco o medianamente diferenciados. Si a esto le añadimos no establecer objetivos de imagen de marca, la empresa puede ser fácilmente atacada por la competencia y encontrar serias dificultades para el acceso a los canales de distribución locales”.

Entre las respuestas de los directivos de 577 empresas que respondieron al cuestionario, gana por goleada la selección del socio o personal en el país de destino, como la principal clave de éxito en su llegada a un nuevo mercado. Curiosamente, también les parece importante la diferenciación, ya sea en marca, diseño o innovación, la selección del país y la elección del modo de entrada adecuado, cuestiones todas ellas que aborda detalladamente este estudio.

Ventas (76,7%) y crecimiento (61,9%) son los dos principales objetivos que tienen las empresas cuando deciden conquistar un mercado exterior. Es relativamente bajo el porcentaje de las que establecen objetivos de imagen de marca (40,4%) o de margen (32,2%). Como se apunta en el estudio, “quizá esto tenga que ver con que muchos realmente tienen una estrategia de exportación más que una de internacionalización o de implantación en ese mercado, sin importarles tanto el desarrollo de la marca en el país, porque no piensan invertir demasiado a futuro. En esos casos, la venta ya lleva implícita un cierto margen de contribución, que es adicional a la operativa en España”.

Imagen tomada durante la presentación del estudio ‘Estrategias de entrada en mercados internacionales: el papel de la marca’, el pasado 5 de junio,

La construcción de la marca
El estudio deja implícito que el branding o construcción de la marca es un elemento muy importante en la internacionalización, ya sea manteniendo la misma o cambiándola. Pero sólo el 8,9% de los que participaron en este estudio consideran que la razón de su fracaso más allá de nuestras fronteras ha sido su estrategia de marca. Casi el 60% dice que la mala elección de socios, distribuidores, etc. ha sido el motivo fundamental de su revés. Otros asuntos clave que piensan les han llevado al naufragio han sido la crisis inesperada del mercado de destino (31,3%), la competencia (28,7%) y la falta de control (18,8%). Según se dice en el estudio. “Lo importante es saber construir la imagen antes de entrar al país”, destacan los autores de este estudio, para cuya realización se ha contado con el apoyo del ICEX , el Foro de Marcas Renombradas Españolas, la Oficina Española de Patentes y Marcas y la multinacional española especializada en servicios contables Auxadi. En sus estrategias de branding, las empresas —sobre todo las grandes— suelen optar por invertir en publicidad y promoción, sobre todo en ferias y publicidad digital.

A la hora de seleccionar un nuevo país, los directivos encuestados destacan el tamaño de éste y el crecimiento esperado en él como los factores más importantes. Sin embargo, hay una gran cantidad de criterios adicionales, como son el grado de desarrollo del mercado, el perfil idóneo del cliente, el riesgo país, la facilidad de acceso al cliente, el esfuerzo comercial a realizar y el grado de desarrollo económico del país. Destaca la poca importancia que se le da a la presencia de otras marcas españolas (5,9%) o a la imagen de marca española (13,9%).

En cuanto a los países que los encuestados consideran más atractivos de cara al futuro, Estados Unidos y China son los que ganan mayor atractivo, después
van otros como Alemania, México, Colombia y Rusia. Por su parte, Francia, Reino Unido, Portugal e Italia pierden adeptos.

Más información
⇒ Descargar el estudio Estrategias de entrada en mercados internacionales: el papel de la marca
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