El dilema del gran consumo

07/06/2011

Jaime Castelló, profesor de Marketing de ESADE. El 28 de mayo tuve la oportunidad de asistir a un desayuno organizado por Gestiona Radio con el sugerente título “La competencia en el mercado del gran consumo en España”. Para un ex directivo del sector (siempre en el lado del fabricante) y actual observador del mismo desde la distancia, la invitación era irresistible.

En la mesa se sentaban cinco ponentes, tres de ellos con perfil jurídico y otros dos representando a los fabricantes, los que están más al principio de la cadena de distribución. Ya la composición de esta mesa indicaba un cierto sesgo hacia un lado de la polémica, que se vio confirmado cuando los ponentes usaban y abusaban del término “marca blanca” para hablar de la marca de la distribución.

Como era de esperar el tono de la conversación en la mesa y con los asistentes derivó rápidamente a la queja, desde el lado de los fabricantes por el poder abusivo de los distribuidores, demandando medidas de regulación de la competencia para éstos, ante las que los expertos legales se llevaban las manos a la cabeza. Oyendo este tipo de argumentos, que ya eran viejos hace seis años, cuando dejé el mundo del gran consumo, yo me preguntaba “¿No saben los fabricantes hacer nada mejor, nada distinto, para competir en el mercado?” Porque mi impresión es que el fenómeno low cost, junto con la eclosión de las marcas de la distribución, son la punta del iceberg de un cambio profundo en los valores y las actitudes de los consumidores, en alimentación y en muchos otros sectores de consumo.

Resistirse y negar este cambio, como parecen hacer muchos fabricantes sólo hará que se hundan cada vez más, compitiendo únicamente por precios en los lineales de los distribuidores. ¿Qué otras opciones tienen? La primera es re-examinar cuál es el punto de partida estratégico desde el que pueden competir en el sector. ¿Son empresas de “fabricación” que durante años se han dedicado a invertir en ser eficientes, y que ahora necesitan volúmenes tremendos para ser rentables? Entonces su futuro tal vez esté en ser fabricantes para marcas de distribuidor…

¿Son en cambio marcas potentes y relevantes para los consumidores? Entonces su futuro puede estar en buscar alternativas de canal para llegar a los segmentos de consumidores que las valoran (retail especializado, físico u online, pop-up stores…). Lo que está claro es que más de lo mismo sólo va a hundirlos cada vez más en la situación en la que están hoy en día.

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