Hace poco leí un artículo que me sorprendió bastante. Se trata de una tesis doctoral de una investigadora de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC) que aborda el uso erróneo de las redes sociales por parte de algunas de las empresas más importantes del Ibex 35.

No es que no las usen. De hecho, todas tienen perfiles en alguna o varias redes y casi todas los tienen personalizados. En cuanto a su preferencia al utilizar las redes, en España se opta más por Twitter (63%) que por Facebook (60%). Y si hablamos de la frecuencia de uso, ocho de cada diez compañías tuitean contenidos a diario y un 95% actualizó alguna vez su perfil en Facebook durante la última semana. Como vemos, el uso de las plataformas sociales está normalizado y se percibe como necesario desde las empresas de nuestro país.

El problema es que no les sacan todo el partido que deberían y se desperdicia el enorme potencial de estos canales. Esto podemos apreciarlo en dos aspectos. El primero es la falta de recursos audiovisuales que utilizan en las redes, cuando precisamente las infografías y los vídeos son materiales especialmente “compartibles”, por ser formatos que funcionan muy bien al estar basados en la visualización. En definitiva, la cultura de la imagen y de lo audiovisual es la que impera en nuestros días.

Instagram, por ejemplo, ya supera los 800 millones de usuarios en el mundo, posicionándose como una de las redes sociales más importantes, tanto para usuarios como para marcas. Y si hablamos de vídeo, no hay más que ver cómo a través de Internet cada vez se hace más streaming de contenidos y de vídeo en directo. En cuanto a los primeros, las plataformas de contenido se llevan la mejor parte. Ya conocemos el éxito de espacios como Netflix, que según el Panel de Hogares de CNMC ya se disfruta en más de 540.000 hogares en España.

La asociación Promusicae, por su parte, afirma que en el primer semestre de 2017 el streaming de vídeos musicales en YouTube y VEVO ha aumentado un 43,5% en nuestro país. Y respecto a los vídeos en directo, de manera global un 36% de usuarios de Internet afirmaban haber seguido alguna retransmisión en directo el año pasado, detalla UBS Evidence Lab. De este porcentaje de usuarios encuestados, un 21% lo hicieron a través de Facebook y un 16% a través de YouTube.

Los datos revelan que, evidentemente, el público consumidor de contenido audiovisual no hace más que aumentar, independientemente del tipo de contenido y de la gratuidad o no del formato. Y buena parte de ese streaming se hace a través de las RRSS. Si nuestro público objetivo prefiere este tipo de comunicación, es un motivo más que suficiente para ofrecerle información con este método, al menos de cuando en cuando.

Comunicación bidireccional
El segundo aspecto por el que este estudio de le UOC recalca que las empresas del Ibex35 no están aprovechando su potencial es en el ámbito de la comunicación bidireccional en estos canales. Muchas empresas tienen un concepto de las redes sociales en el que lo que se usa únicamente es un canal de difusión de información, en vez de un medio de comunicación activo, directo y en tiempo real con el usuario.

Las empresas citadas publican contenido de manera regular, pero en líneas generales no retroalimentan la comunicación con los internautas. Estas plataformas son un excelente mecanismo de análisis y conexión con el usuario. Una estrategia fuerte en las RRSS puede dotar de humanidad y personalidad a una marca, además de que estos medios pueden ser un portal de resolución de dudas y de atención al cliente. Muchas empresas no comprenden que es un canal más de comunicación, y no solo un perfil que debe estar activo sin recibir ni aportar feedback. La vida es digital, y así es como tienen que comportarse las empresas con su target: respondiendo en los canales en los que esté.

Eso es de gran importancia, y por supuesto la gran cantidad de información sobre nuestra propia compañía y sobre las demás que podemos obtener mediante un concienzudo análisis de los datos arrojados por las redes sociales. Esta información es un valioso recurso para tomarle el pulso a la opinión pública y comprender tendencias, modas y comportamientos desde una perspectiva más objetiva.

Quienes sí parece que le dan mucha más importancia a este aspecto son las pymes españolas. Según el Estudio ADN Emprendedor de la aseguradora Hiscox, en España el 95% de los autónomos y de las pymes usa las redes sociales para potenciar su negocio.

Me gusta poner el ejemplo de Vivian Graubard en esta entrevista. Fue asesora de tecnología en el gobierno de Obama durante seis años. Entre otras cosas, implementó un sistema para traducir las cartas que eran remitidas al ex presidente en otros idiomas que no fuesen su lengua materna, así como la respuesta al idioma en que estaba escrita la carta. De esta manera podía contestar a muchas más personas que escribiesen en español (la mayoría), francés, portugués e italiano y fue el primer presidente en hacerlo.

Vivian también trató de hacer más ágiles los procesos de inmigración y digitalizarlos para que quienes solicitaban un trámite no se preocupasen de cosas como, por ejemplo, si sus formularios en papel habían llegado a la Casa Blanca y obtenido una contestación a sus solicitudes. Ella opina que “los gobiernos tienen que verse como un servicio al cliente” y que “se necesitan tanto tecnología como empatía para crear este cambio”.

Creo que nada define mejor un servicio al cliente excelente como estas últimas frases. Desde la empatía, la escucha y desde todos los canales, las empresas debemos estar ahí para el usuario y estar pendientes de sus necesidades y preferencias. Y, ¿qué medio es más social y está más extendido hoy que las plataformas sociales?

 

Óscar Domínguez es socio fundador y director de Operaciones y Financiero de Artyco (@ArtycoCRM), empresa especializada en Marketing Relacional y Social CRM, que ofrece servicios de Comunicación y Tecnología con alto nivel de personalización.