En vísperas de la campaña de Navidad, esta jornada supone un claro e importante desafío comercial. El black friday, o viernes negro, se celebra cada año el cuarto viernes del mes de noviembre, coincidiendo con la semana de Acción de Gracias en Estados Unidos. Tras establecerse como una fecha clave para el eCommerce americano, este día de locura consumista ha ido cobrando importancia en Europa hasta convertirse en una fecha de referencia para el comercio, también en España. Pero ¿cómo afecta al comercio electrónico europeo y español? ¿Cómo saber si nuestro negocio está preparado para este gran día? ¿Cómo enfocar nuestras campañas?

Antes de nada, la clave del éxito de una campaña black friday, como de cualquier otra, reside en la habilidad a la hora de diseñar la estrategia de marketing. Lógicamente, deberá estar adaptada a la audiencia a la que se dirija cada sitio web. Prepararse, trabajar en el desarrollo de esa estrategia y hacer un seguimiento de toda la campaña serán pasos cruciales para asegurar unos buenos resultados.

En primer lugar, es fundamental determinar bien la oferta. Mediante el estudio de los comportamientos típicos de nuestros consumidores y su receptividad a este tipo de eventos, sabremos qué productos interesan más que otros. Gracias al análisis del customer journey (el viaje del cliente en su relación con nuestra marca) antes del “día D”, obtendremos los canales por los que querremos apostar para atraer más clientes. Asegurarse de la coherencia de todos los mensajes a lo largo del recorrido del usuario sigue siendo una etapa esencial para lograr la conversión. Y hemos de apostar por la personalización de las campañas publicitarias en todos los canales: adaptar los mensajes, planificar los envíos de emailing, jugar con el FOMO (Fear Of Missing Out o miedo a perderse algo), etc.

Aspectos técnicos y logísticos
Desde el punto de vista técnico, deberemos tener en cuenta varios puntos: es imprescindible hacer una estimación de tráfico, realizar tests sobre la velocidad del sitio o sitios web, y asegurarnos de que las plataformas estarán preparadas para afrontar el aumento de visitas (los sitios web se colapsan en estas fechas clave más de lo que nos imaginamos). Además, no debemos olvidar la versión móvil: como apunta Statista.com, se estima que alrededor de un 20% de usuarios realiza compras en la versión móvil de los sitios web (frente a un 1% en 2012). Y el pasado black friday, un 51% de usuarios realizaron búsquedas de productos en móviles. Por último, y aunque parezca evidente, no debemos obviar la logística: comprobar que tenemos cantidad suficiente de productos en stock, anticipar la subida en el volumen de ventas durante el evento, y asegurarnos de que contamos con suficiente personal para hacer frente a los pedidos.

Jamás estamos a salvo de incidentes, ¡y menos todavía el “día D”! Conviene anticiparse a los pequeños o grandes problemas que puedan surgir, y crear un plan de contingencia ante cualquier imprevisto o incidencia que se pueda presentar durante la campaña. Todos los esfuerzos se deberán centrar en el objetivo final: las conversiones, esto es, que toda nuestra estrategia y nuestras acciones de marketing se traduzcan en compras. Para ello, conviene testear bien todos los elementos y variables que intervienen en nuestra campaña, realizando un seguimiento en tiempo real. Asimismo, lo ideal es disponer de buenas herramientas para analizar y gestionar los datos de que disponemos, automatizar los procesos y estudiar toda la información que nos proporcionan nuestro site, nuestros anuncios online y nuestro CRM.

Y cuando llegue el “día después”, no nos relajemos. El black friday es tan sólo el inicio de la temporada de ventas más fructífera del año: las Navidades. Analizar los datos recopilados durante esta campaña, tanto online como offline (también durante el cyber monday, su hermano pequeño), nos será de gran ayuda en nuestras campañas de retargeting (impactar con publicidad a usuarios que ya nos compraron). Todo ello a fin de convertir a los compradores esporádicos en clientes fieles.

Mantengamos, en fin, el compromiso de los clientes durante todo el año, realizando campañas en las redes sociales y enviando emails regulares a los que se hayan suscrito. Y para aquellos que no estén suscritos, el retargeting es la solución. Estudiando el dustomer journey sabremos cómo y con qué tipo de ofertas atraerlos.

Además, como tras cualquier campaña, conviene realizar un ejercicio de análisis a posteriori. ¿Ha funcionado la promoción? ¿Se han alcanzado los objetivos? ¿Qué ha interesado a los usuarios? Ese análisis nos servirá para redefinir nuestros canales y acciones, conocer el presupuesto invertido para cada compra, así como para redefinir y pulir nuestro target. Y, en definitiva, poder diseñar una estrategia más clara y mejor definida para las próximas campañas. Todo ello será posible si, además de nuestro conocimiento y buena práctica, aprovechamos la tecnología ya disponible para recopilar y analizar la información de nuestros clientes. Consigamos, así, que el black friday sea un Gran Viernes.

Pierre Saisset es director general de Eulerian Technologies España (en Twitter, @EulerianTechES ).