Santander, Coca-Cola y Movistar/Telefónica son las marcas más visibles en el deporte. Rafael Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta son los deportistas españoles con mejor imagen en 2017, mientras que Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer son los jugadores extranjeros preferidos. La conjunción del contenido único-diferencial y la hospitalidad durante los eventos, así como la presencia en redes sociales, ganan terreno entre los mayores atractivos del deporte para las empresas cuando deciden patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya solo un factor higiénico.

Estas son algunas de las principales conclusiones del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017, elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, CEO de la consultora SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España. Este barómetro se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias. Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación al área de Empresas/Marcas, sostiene este especialista que los resultados del informe “constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo, que permite ahondar en el proceso de diferenciación”.

“El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica —ha añadido Cantó en referencia al área de Fans del informe— y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), los naming rights (la asociación de una marca comercial a una property) o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito”. En cuanto a las tendencias, el profesor de ESADE destacaba que, durante los próximos años, el marketing deportivo hablará de “big data, eSports, realidad aumentada, realidad virtual y geolocalización”.

Ventajas fiscales
Como pone de relieve este barómetro, en una escala del uno al siete, las marcas otorgan un 2,46 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa. En opinión de Cantó, este relativo interés de las marcas —grandes y medianas empresas— se debe: “Primero, a que la principal razón del patrocinio no es acogerse a ciertos incentivos fiscales; segundo, porque normalmente el presupuesto para patrocinio sale del departamento de marketing pero no está tan claro que los incentivos de marketing reviertan al mismo departamento, sino que se diluyen en la generalidad de la empresa —ya sabemos de las luchas entre departamentos derivadas de los presupuestos—, y tercero, porque muchas empresas ya están copadas en cuanto a los cupos de desgravaciones fiscales y, en otros casos, porque no interesa o la deducción no es aplicable”.

Tras la intervención de Cantó, tuvo lugar una mesa-debate en la que participaron Enrique Arribas (director Marketing Corporativo y Marca de Banco Santander), Alberto Fernández (director general de Comunicación de Endesa), Rafael Fernández de Alarcón (director de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Telefónica) y María Barberá (directora de Marketing Internacional de LaLiga). Todas estas personas estuvieron de acuerdo en que, a veces, los intereses de los departamentos financiero y de marketing no son coincidentes.

Posteriormente, se abrió un coloquio con el público asistente a la presentación del barómetro. Patricia Motilla, socia en Andersen Tax & Legal que lidera el área de cultura, deporte y entretenimiento, destacó que en España el deporte disfruta de unas ayudas del Estado en forma de deducciones fiscales de las que las marcas no se están beneficiando: “El retorno y la rentabilidad del patrocinio es algo que deben analizar conjuntamente el departamento de marketing, responsable de diseñar las acciones de patrocinio, y el financiero. Porque, finalmente, ambos persiguen el mismo objetivo: que la empresa obtenga unos resultados óptimos, tanto en ingresos como en reducción de costes”.

A este respecto, los miembros de la mesa-debate reconocieron que es preciso trabajar más en crear sinergias entre ambas áreas de gestión, porque como apuntó Fernández, “si bien la fiscalidad no es un fin, resulta interesante en algunos casos”. Para entender mejor porqué las empresas no aprovechan los beneficios fiscales del patrocinio, diarioabierto.es entrevista a Patricia Motilla:

♦ diarioabierto.es: Según el barómetro, las empresas otorgan poca importancia a los incentivos fiscales obtenidos al invertir en patrocinio deportivo, ¿cree usted que esto se debe a que esos beneficios tributarios son escasos para ellas?
Patricia Motilla: No son escasos, al contrario, suponen una gran oportunidad para las empresas, pero a veces no saben cómo maximizarlos. Además, existe un gran desconocimiento en el mercado respecto a estas ventajas fiscales.

Hay dos tipos de empresas. Por un lado están las grandes multinacionales patrocinadoras, que es probable que ya se estén beneficiando de estas ventajas. Y por otro están los patrocinadores que, aun conociendo la existencia de posibles beneficios fiscales, los desprecian por las formas en que sus estructuras internas consiguen los objetivos para los distintos departamentos. Así, ocurre que si el departamento de marketing o de patrocinio tiene una partida anual asignada que debe gastar, e invierte en patrocinar un deporte, no recibirá ningún retorno, obtenga o no un beneficio fiscal, porque es el departamento financiero el que disfrutará de ese beneficio fiscal. El problema está en que el departamento financiero no hace nada por derivar el retorno al departamento de marketing, por ejemplo, recibiendo un mayor presupuesto el año siguiente. Estas estructuras fiscales están provocando que las deducciones, que lo son a escala global, no se estén maximizando.

Por otra parte, hay un gran desconocimiento sobre la existencia de estos beneficios fiscales, como ocurrió hace siete años en el sector de la cultura —principalmente audiovisual y teatro—, cuando no se maximizaban. Ahora se aplican de forma masiva con un beneficiado final, la cultura. Lo mismo debe pasar con el deporte, con un patrocinio dirigido a un deporte base, no de élite. Porque debemos trabajar en la base para llegar a tener deportistas de élite. Hay estudios que lo advierten: dentro de 10 años, sobre todo en el ámbito femenino, no tendremos deportistas olímpicos.

♦ diarioabierto.es: ¿En qué casos los beneficios fiscales resultan más interesantes?
P.M.: Siempre que una empresa pague impuestos resulta interesante. Todo está sujeto a la Ley de Mecenazgo y está controlado por el Consejo Superior de Deportes. Dependiendo del tipo de patrocinio, se pueden obtener unas ventajas u otras.

Está resultando tremendamente interesantes los programas de apoyo a acontecimientos de excepcional interés público. Así, del dinero en patrocinio aportado por una empresa, ésta podría tener derecho a una deducción en cuota de hasta el 90%. Por lo tanto, el coste real del patrocinio sería del 10% de la aportación.

♦ diarioabierto.es: ¿Dispone Andersen Tax & Legal de algún servicio o producto específico que haya sido diseñado para ayudar a las marcas a realizar acciones de patrocinio deportivo?
P.M.: Sí, estamos desarrollando un programa que se puede aplicar a cualquier deporte, pero centrándonos en las mujeres. Por ejemplo, tenemos un proyecto —De la base a la élite, tenis. Soy mujer, soy deportista, soy tenista—donde el patrocinador mejora de forma muy significativa su imagen, dado que se mezclan otras cuestiones, incluso académicas, además de la meramente deportiva. Claro, será interesante para según qué empresa, pues todo depende de la cultura y la filosofía con la que se quiera posicionar en el mercado como patrocinadora.

 

Más información
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