Ayer vi un spot de un gel de baño que presumía de estar hecho “sin gluten”. Me quedé mirando a la pantalla como las vacas al tren. “¿Desde cuándo se le echa harina de trigo al jabón con el que te duchas…?”, pensé. Esto es como anunciar que una nueva gasolina lleva “cero azúcar”.

El nerviosismo y la desorientación de muchas marcas ante la era digital es histórico. Se sienten perdidas de ver que ahora la comunicación es horizontal y los clientes tienen la misma información que las élites. Y al verse desnudas y a ras de suelo, algunas marcas actúan como esas personas mayores que se visten como si fueran quinceañeras y se hacen pasar por jovencísimas. No, no me refiero a Ana Obregón.

“Sin azúcar”, “sin gluten”, “sin parabenos”… Algunas marcas se han creído que enganchar al cliente digital es decirle lo que quiere oír. Incluso anteponen anunciar lo que no lleva su producto a aquello que sí lleva. Creen algunos directores de marketing que si dicen que un alimento no lleva gluten o no contiene azúcar, los clientes se tirarán en tromba a las tiendas y arramplarán con todos sus productos de lo alto de los estantes.

¿De dónde viene esta torpeza? De la inseguridad. Algunas marcas no entienden la era digital. Ante esta ola de transparencia inmensa en la que el cliente está mejor informado que nunca, hay marcas que creen que pueden jugar a conquistar a las personas haciéndoles creer que su marca está a la última. Presumen de que su producto no tiene ni azúcar ni gluten, y cruzan los dedos para ver si con ese truco ramplón el cliente no se da cuenta de que, en cambio, lleva el dañino aceite de palma que es carcinógeno.

Transparente como el cristal
En un mundo de cristal, la oportunidad está en ser transparente. No, esto no va de postureo: hoy todo es transparente. Ahí está la oportunidad gigante: las marcas que lo entiendan y partan de esa base, podrán enamorar a miles de clientes y convertirlos en fans. ¿Cómo se hace? Siendo transparentes como el cristal.

Hoy sólo vale hacer lo que dices que haces. Si presumes de que tu producto es saludable porque no lleva azúcar, pero ocultas que contiene otros ingredientes poco recomendables, verás cómo antes o después sufres una crisis de reputación. El secreto no está en parecer sino en ser. Lo único que vale es sustituir ingredientes poco saludables -por ejemplo, el citado aceite de palma- por otros que, aunque sean más caros, no dañen la salud de tus consumidores.

Los fabricantes de coches lo han aprendido, algunos a base de golpes inmensos, como Volkswagen. No puedes hacer creer al mundo que tus coches no contaminan cuando lo hacen a lo bestia. La marca alemana sufrió la peor crisis de su historia con el #dieselgate. Hoy Volkswagen trabaja contrarreloj y a favor del futuro: han anunciado 20 modelos eléctricos para 2020 y 50 antes de 2025.

El cliente es el rey, trátalo como tal
La cultura digital tiene más de cultura que de digital. No va de quién maneja mejor los gadgets sino de que la tecnología permite que las personas tengamos mejores servicios, más eficientes y baratos. Si Amazon me entrega un pedido en mi casa con un dron en 13 minutos, y tu empresa es de distribución, ponte las pilas y ofréceme algo que merezca la pena. Si no puedes competir en tiempo, hazlo en servicio: consigue que la experiencia de compra sea memorable.

Porque el cliente hoy no compra un qué, compra un porqué. No eliges un perfume porque sea un 10% más barato ni un centro comercial porque tenga tres tiendas más que el de al lado, sino por cómo te hace sentir ese aroma o por cómo lo pasas en ese centro comercial.

Si eliges no engañar nunca a tus clientes y hacer sólo cosas que sean buenas para ellos, entonces ganarás algo mucho más valioso que una venta: conseguirás convertir a tus clientes en fans y que sean los mejores comerciales de tu empresa, esos que la venden sin ganar un euro y con la pasión de quien quiere compartir aquello en lo que cree a ciegas.

Estos son algunos de los aprendizajes que tendrás si lees mi nuevo libro, Sé transparente y te lloverán clientes (Alienta, 2018), ya a la venta en todas las librerías, incluida Amazon. La obra está llena de ejemplos de pequeñas y grandes empresas que ganan gracias a aplicar principios, que te da además el placer de dormir tranquilo. Ganar más dinero no te hace más feliz, pero ser feliz sí te hace ganar más dinero. Y como está feo que uno venda su propio libro, mejor te lo cuenta mi madre:

Pablo Herreros (en Twitter, @PabloHerreros) es periodista, conferenciante y autor de Sé transparente y te lloverán clientes (Alienta, 2018). Es socio director de la empresa Goodwill Comunicación (@GoodwillComunic) desde su creación, en 1992.