Los profesionales de la publicidad, el marketing y la comunicación digital hacen uso de las RRSS principalmente para vender, construir marcas (branding) y prestar servicios de atención al cliente. Facebook (78%), Twitter (63%) e Instagram (61%) son las RRSS que más utilizan sus organizaciones a escala comercial. Y el 46% ha contratado los servicios de influencers, principalmente en Instagram, con un resultado de las acciones realizadas con estos personajes calificado por el 87% como “muy o bastante satisfecho”.

Son datos del Estudio Anual de Redes Sociales 2018, elaborado por  IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, en colaboración con Elogia. Presentado el 5 de junio, ha sido patrocinado por la empresa asociada Adglow, multinacional española de tecnología y servicios publicitarios. Este trabajo ofrece un análisis detallado del comportamiento de los internautas en las redes sociales (RRSS), con estos resultados principales:

♦ Penetración de RRSS. El 85% de los internautas de 16-65 años utilizan Redes Sociales, lo que representa más del 25,5 millones de usuarios en nuestro país. Los datos de penetración se mantienen estables, lo que significa una madurez del mercado. Se mantiene el perfil de los que se resisten a registrarse a una Red Social: hombres y seniors (+45 años). La principal barrera para registrarse recae en la preocupación de la privacidad.

♦ Uso de RRSS. Se utilizan cuatro redes de media por usuario de manera declarativa en el último mes, aunque se conocen más de nueve de forma sugerida. Facebook sigue siendo la principal red social (87%), aunque disminuye ligeramente respecto al año anterior, seguida de WhatsApp (87%) y YouTube (69%). Instagram es la que más usuarios ha ganado (de 45% a 49% en penetración), posicionándose como la cuarta en términos de usuarios, pero también como tercera red preferida (12%) y valorada (7,8).

WhatsApp se posiciona como la Red mejor valorada (8,4) entre sus usuarios, seguida de Youtube (8,1), Instagram y Spotify ambos con 7,8. Mejora la valoración de Snapchat y disminuye la de Facebook y Spotify. Aunque existan diferencias por sexo y edad, Facebook y WhatsApp son las Redes transversales independientemente del sexo y la edad.

♦ Frecuencia de uso. 58 minutos diarios es el promedio de tiempo al día que se dedica a una Red Social. En cuanto a las horas diarias, WhatsApp (1:33) y Spotify (1:27) lideran en frecuencia, seguida de Youtube (1:10). Las mujeres y los más jóvenes (de 16 a 30 años) son los que más tiempo dedican a las Redes Sociales.

En declarativo, Instagram (51%) y Telegram (46%) destacan por ser las que más han aumentado la frecuencia de visita. Tumblr (30%), seguido de SnapChat (31%), destacan por la baja. WhatsApp (37%) y Youtube (35%) son las que más mantienen su frecuencia de visita. Twitter se posiciona como la Red que menos crecimiento de visita ha experimentado.

El uso principal de las Redes Sociales  continúa siendo “social” (chatear/enviar mensajes, ver qué hacen tus contactos). Ver Videos / Música se mantiene como una actividad destacada debido a la fuerza de YouTube y Spotify.

♦ Acceso. En comparación con 2017, el móvil se consolida como el principal dispositivo de conexión a las Redes Sociales (95%), seguido del ordenador (91%), que fue el dispositivo más utilizado en 2017. Mientras el móvil lidera las conexiones de WhatsApp (88%), Instagram (45%) y Twitter (36%); el ordenador lo hace en Facebook (74%) y LinkedIn (20%). Youtube se visita tanto en ordenador como en Tablet.

♦ ‘Prime time’. Tanto en el ordenador, como en la tableta, el uso de RRSS se intensifica a partir de las 16:00, en ordenador especialmente a partir de las 20:30. En móvil la conexión empieza pronto, a las 8:30, y va creciendo a lo largo del día, siendo la franja de 20:30 a 00:30 en la que más se utiliza.

♦ Relación con las marcas. Ocho de cada 10 usuario sdeclara seguir alguna marca en RRSS, y el 39% de ellos lo hace con intensidad. Los sectores más seguidos son los que pueden aportar información y contenido más relevante o actualizado: entretenimiento / cultura / medios (44%) o viajes / transporte (38%). Para el 27% de los encuestados las marcas que tienen perfiles sociales inspiran más confianza, sobre todo a los menores de 45 años.

Uno de cada tres usuarios declara no tener problema en compartir información para que le ofrezcan información personalizada y un tercio de la muestra no presenta problemas a ser contactados a través de las Redes Sociales.

♦ Publicidad en Redes Sociales. Un 32% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses, y aumenta respecto el 2017. Los que demuestran mayor aceptación son las mujeres y los menores de 46 años. Un 48% declara que la publicidad que ha visto se ajustaba a su perfil, especialmente las mujeres y los más jóvenes.

♦ Las RRSS y el eCommerce. Se extiende el uso de redes para buscar información de productos antes de realizar la compra: un 57% declara hacerlo (+4pp vs 2017). El canal para hacerlo es principalmente Facebook e Instagram que gana peso respecto al año 2017. El 38% realiza comentarios, opina, expone sus problemas o dudas sobre sus compras por internet en alguna Red Social.

Para uno de cada cuatro usuarios, las RRSS son un canal más donde comprar los productos. El 51% considera que le influyen a la hora de comprar un producto/servicio, especialmente las mujeres y los menores a 46 años.

♦ Tendencias: ‘influencers’. El 72% de los usuarios siguen a influencers especialmente las mujeres (77%) y los más jóvenes (16-35: 85%). Facebook (42%) e Instagram (35%) son las Redes donde se siguen más a los influencers, seguido de Youtube (28%) y Twitter (20%).

♦ Generación Z. Los chicos y chicas de entre 16 y 23 años usan un mayor número de RRSS a la vez (6) y son quienes más tiempo les dedican: 1 hora y 24 minutos). Están más presentes en Instagram, Snapchat, Tumblr, 21Buttons, Twitch y Musicall y la que más más tiempo las utiliza, si bien sus preferidas son Instagram, WhatsApp (24% respectivamente) y Youtube (19%). El 73% suele buscar información en alguna red social antes de realizar sus compras por Internet. Casi la totalidad de la Generación Z (92%) sigue a algún influencer, especialmente en Instagram (63%) y Youtube (43%).

En palabras de Belén Acebes, directora de Marketing e Investigación de IAB Spain, “Este estudio, que ya es una referencia del sector, supone ya la novena edición, lo que representa una solidez en el dato y del mercado. Un mercado en constante evolución y con gran importancia en el mundo publicitario. Aun así, es un Estudio vivo con novedades importantes en esta edición, como el bloque de Influencers, el zoom sobre la generación Z que tiene un destacado y diferencial comportamiento en las Redes Sociales y por último, la visión especial de los profesionales”. Para, Juan Domínguez, CEO y fundador de Adglow, “Las redes sociales llevan tiempo entrando en el terreno de otros medios clásicos como generadores masivos de conversiones, añadiendo esa capacidad a su eficacia para crear conocimiento de marca y producto. Además, las grandes plataformas sociales se han adaptado al nuevo marco regulador de la protección de datos sin perjudicar a usuarios y manteniendo la calidad del formato y el mensaje mucho mejor que otros medios. Su importancia ha dejado de ser una apuesta de futuro para ser la realidad de la que habla este informe”.

Javier Galilea, director de Marketing y Satisfacción de Cliente de Adglow, concluye: «La importancia de la publicidad en redes sociales, trasciende a su imparable incremento en inversión. El usuario es impactado con mensajes en formato y contenidos que provocan muy poco rechazo. Y las marcas saben que en tres de cada cuatro oportunidades, el usuario establece relación a través del anuncio”.

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