Actualmente, la situación de la Banca en España se caracteriza por la reducción del número de entidades y sucursales, la aparición de nuevos competidores, genéricamente llamados fintechs, y unas exigencias regulatorias muy elevadas. Asimismo, los avances tecnológicos y los cambios en el comportamiento del consumidor están propiciando el desarrollo de la relación digital. De hecho, casi todos los bancos se han fijado objetivos de número de clientes digitales. Hoy, según algunos datos, son el 30% de los clientes totales.

Por otro lado, el sector tiene que recuperar la confianza del consumidor y, para ello, deberá poner el foco en la mejora de la experiencia del cliente con el fin de fidelizarlo y aumentar su vinculación con las entidades. A día de hoy, la mayoría de ellas están implantando modelos de sistemática comercial, para asegurar una relación homogénea y una experiencia común en todas las interacciones de la entidad con el cliente, además de realizar medición constante y comparativa, a través de indicadores como el NPS, el índice EMO, las mediciones de reputación corporativa, entre otras.

Los bancos, en especial las antiguas Cajas, siempre han tenido una vinculación emocional con los clientes, si bien ésta estaba asociada tanto a la marca como al servicio y a la proximidad. En este momento, la vinculación emocional no está asociada a estos aspectos, sino a temas como la agilidad, la transparencia y la calidad del asesoramiento.

En este contexto, la banca se enfrenta a una transformación cultural para poner al cliente en el centro. Para que ésta se produzca, los profesionales de los banco deben evidenciar en sus comportamientos los aspectos mencionados, agilidad, transparencia y asesoramiento. Esto afecta a todos los empleados tanto de la red comercial como de servicios centrales, tanto si están en áreas más próximas al negocio, como marketing o riesgos, o más alejadas, como tecnología o cumplimiento normativo. Si no se genera una sensibilidad general respecto al cliente y su importancia capital para la sostenibilidad de los resultados futuros, la transformación no se producirá.

Estamos asistiendo a un fenómeno muy interesante que algunos definen como un reequilibrio entre digitalización y humanización. Es decir, las herramientas tecnológicas nos permiten disponer de más información, pero no necesariamente nos ayudan a tomar todas las decisiones, y entre las decisiones importantes sin duda están las decisiones financieras. Por ello, los equipos comerciales de las entidades bancarias tendrán que reforzar su capacidad para asesorar y aportar valor al cliente.

La transformación a la que se enfrenta el sector financiero, y más concretamente la banca, va a requerir un perfil de empleado bancario técnicamente más competente, comercialmente más activo y emocionalmente más empático. Esta exigencia será generalizada en todas las áreas o unidades organizativas de los bancos. Los requerimientos técnicos vendrán determinados por la regulación, los comerciales por la competencia y los emocionales por los clientes.

Ignacio Mazo, director de la unidad de liderazgo de BTS