Sin una estrategia de marketing clara y bien definida es difícil atraer inversores. Cualquier franquicia que desee crecer y cumplir con los objetivos de expansión que se marque, necesita destinar una parte de sus recursos para promocionar la marca, incrementar su notoriedad y despertar el interés de los futuros franquiciados, porque la competencia es feroz.

El volumen de los recursos a destinar dependerá del ámbito en el que opere la enseña, puesto que cuando se trata de sectores más maduros, con presencia de operadores y marcas desde hace años, hacerse un hueco en la mente del consumidor requiere de  mayor esfuerzo. En todo caso, los recursos deben estar en consonancia con la facturación anual y el importe que el franquiciado debe aportar para abrir una unidad de negocio. En el caso de èggo Kitchen House, cadena de origen belga que lleva cinco años presente en España comercializando muebles de cocina fabricados a medida, la estrategia de marketing es el pilar fundamental para seducir al inversor.

Siguiendo las directrices y la experiencia vivida por la marca en Europa, donde lleva actuando con éxito desde 2007 y cuenta con una red de 51 establecimientos, cada franquiciado invierte el equivalente a al 6% de su previsión de facturación en su zona de influencia el primer año, para los siguientes el estimado de inversión es el 4%. En todo caso, hacemos un plan específico por tienda y con la tienda, de forma que si la ubicación por sí misma aconseja reducir esa inversión de lanzamiento, así lo hacemos. En el caso máximo de llegar a ese 6%, se incluyen todas las acciones de comunicación previas a la apertura.

A esto se le suma la inversión que la propia marca realiza desde la central tanto en comunicación como en dotar a la enseña de todos los elementos comunes y diferenciadores para presentarla y darla a conocer al gran público. En Éggo buscamos este equilibrio precisamente para generar confianza en el inversor y porque nuestro compromiso con los franquiciados en su proyecto como emprendedores es una realidad desde el minuto cero.

Una vez firmado el contrato final de franquicia se estable con cada franquiciado un plan personalizado para su tienda que contempla acciones durante la fase previa a la apertura, en la propia apertura y los primeros pasos. Además, trazamos en conjunto un plan anual y las actuaciones de los primeros ejercicios teniendo en cuenta su conocimiento del terreno.

La cifra provisionada para marketing por la central este 2018 es de 80.000 euros. Es una inversión que parece pequeña, pero es muy alta sobre el porcentaje de facturación de la central, ya que los mayores volúmenes de negocio los obtienen las tiendas, no la central. Si sumamos todas las inversiones (tiendas y central), superan hoy en día los 400.000 euros (con las tiendas que están hoy operativas).

Las inversiones de la central se enfocan en acciones online (web y redes), así como en la preparación de todos los elementos, soportes y artes finales necesarios para las acciones de la central y de las tiendas. Las inversiones más altas se destinan a los buscadores web: especialmente Google, tanto Search como Display. Además, acabamos de lanzar una nueva web que ha supuesto una inversión muy importante para el franquiciador.

Un sector virgen
Por otro lado, el crecimiento constante y sostenido en los últimos años del mercado del mueble de cocina en España es un aliciente que suma. Debido a que aún no se ha producido el gran desembarco de los distribuidores líderes europeos, el sector está prácticamente virgen para un modelo de distribución moderna y con sistemas de atención, venta y servicios novedosos de probado éxito.

Con independencia de las acciones publi-promocionales para dar a conocer la marca ante el público objetivo, establecemos una serie de incentivos específicos para los inversores. Es el caso del welcome pack diseñado para este ejercicio, que permite al franquiciado beneficiarse de la eliminación del 100% del canon de entrada y de obtener el stock de exposición gratuito.

Pero hay otras razones por las que el sector del mueble de cocina aporta claras ventajas para quienes están buscando una oportunidad de negocio sostenible en el tiempo:

1. La inversión necesaria para abrir una franquicia de muebles de cocina es inferior a la que se precisa, por ejemplo, en el ámbito de la restauración y de comida rápida. En el caso de Éggo, este importe asciende a 100.000 euros si se opta por coinvertir con la masterfranquicia española.
2. En el sector del mueble de cocina a medida no existe el stock de producto. En Éggo no se produce nada que no haya sido previamente vendido, ya que toda la producción se realiza bajo pedido. Incluso para las cocinas y el resto de productos destinados al showroom contamos con acuerdos que permiten su gratuidad.
3. Los requisitos legales necesarios para operar en el mercado del mueble de cocina son menores y más simples que los que se exigen en otras actividades. No existe legislación restrictiva referente a higiene de los productos a comercializar, a la conservación de los mismos o sus fechas de caducidad.
4. La duración anual de las colecciones de producto es otro elemento a favor frente a sectores como el textil, donde la reposición o las necesidades de renovación de exposiciones o productos para la venta son casi continuos.
5. Baja necesidad de cash-flow operacional. El modelo de negocio de la cadena èggo garantiza al franquiciado que recibirá, al menos, el 40% del importe de la venta antes de realizar ningún pedido.
6. El riesgo de impagados es nulo. Como sucede en gran parte de los sectores más modernos, en el modelo èggo el 100% del importe del producto se cobra siempre antes de la entrega al cliente.

Si en los últimos años las franquicias low cost lideraron las preferencias de los franquiciados a la hora de emprender, ahora es el momento de negocios de mayor envergadura económica que, lógicamente, también reportan mayores beneficios. De ahí la oportunidad actual de poner el foco de la estrategia de marketing en perfiles inversores.

Alberto Terán, director Comercial y de Marketing de Éggo Kitchen House (@eggokitchen)