Al lanzar el verano pasado su libro Menos likes, más leads. Transformación digital en ventas (Pearson, 2017), los hermanos Fede Martrat y Jose Martrat, máximos ejecutivos de ActitudPro, se propusieron ayudar a las empresas en la transformación digital de sus procesos comerciales. Fundada en 2005, ActitudPro ha seguido las pautas defendidas en su libro, lo que les reportó una facturación de 1,5 millones de euros en 2017, cifra que esperan incrementar en un 15% al cierre de 2018.

Con sus abundantes conocimientos y experiencia en consultoría y formación comercial, Fede y Jose Martrat son firmes defensores del social selling, técnica de ventas basada en el uso de las redes sociales que ellos utilizan para buscar nuevos clientes e interactuar con los actuales: “Nos permite acceder a posibles compradores, de forma más rápida y menos costosa que hasta ahora. La novedad es poder identificar e iniciar una comunicación comercial mediante el uso de las redes sociales como LinkedIn y hablar cara a cara a través de Skype con clientes a miles de kilómetros. Pero, en la mayoría de los casos, los cierres de la venta, especialmente para productos y servicios complejos, van a requerir todavía de una interacción presencial. Esto requiere de nuevas habilidades de comunicación comercial”.

Cuando les preguntamos qué perfiles demandan hoy las empresas para poder acometer la transformación digital de sus procesos comerciales, y cuáles son los más difíciles de encontrar, no lo dudan: “Las empresas buscan cada vez más candidatos nativos digitales, es decir, personas que han crecido interactuando con las redes y plataformas digitales y que, por ende, tienen el concepto interiorizado a la hora de formular y llevar a cabo una estrategia de venta digital”. Y sostienen que es posible “aprovechar la experiencia y conocimientos de perfiles maduros para formar a posiciones junior. Pero sólo echando mano de formación interna, estamos acotando nuestras posibilidades”.  Por eso hablan de la necesidad complementar la fuerza laboral “con especialistas en comunicación comercial digital y/o incorporar talento con esta formación”.

Fede y Jose Martrat plantean en su libro la necesidad de identificar los “momentos de la verdad” del cliente digital, un concepto que —antes de la revolución digital—definió el sueco Jan Carlzon, director ejecutivo del Grupo SAS (Scandinavian Airlines), en su libro El momento de la verdad (Ed. Díaz de Santos, 1981). Los fundadores de ActitudPro, atribuyen al máximo responsable de experiencia del cliente la responsabilidad de hacer esos momentos realmente efectivos: “La figura del customer experience manager ya es una realidad. La mayoría de grandes empresas españolas —y, cada vez más, las no tan grandes— está poniendo en marcha iniciativas para incorporar en sus procesos de interacción con los clientes el eje digital”. ¿Qué tipo de empresas se esfuerzn por ofrecer los mejores momentos de la verdad?: “Desde aerolíneas (Vueling, mediante cuestionarios exhaustivos para evaluar toda la experiencia digital del cliente antes, durante y después del vuelo), hasta operadores de telecomunicación como Telefónica, donde combinan la presentación de ofertas mediante canales digitales, para posteriormente completar la venta y entrega del producto en tiendas físicas”, apuntan.

Crear ‘efectos Wow’
Los máximos ejecutivos de ActitudPro plantean en su libro la necesidad de crear “efectos Wow” a la hora de definir la estrategia de marketing, lo que recuerda la propuesta del experto Tom Peters recogida en su libro 50 claves para la dirección de proyectos (Ed. Deusto, 2000). Y como Peters, o al menos “de algún modo”, piensan que la tecnología ha cambiado todas las reglas y que, para triunfar, las empresas deben dominar el arte de la gestión por proyectos. Eso sí, añaden: “Para lograr efectos Wow (sorprender positivamente al cliente), a menudo necesitamos involucrar a toda la organización de forma transversal y orientarla para trabajar por proyectos, mediante metodología ágiles y herramientas colaborativas que permitan conseguir poner en marcha esos efectos en poco tiempo”.

Este libro augura que los equipos comerciales estarán integrados, cada vez más, por menos efectivos propios, porque algunas tareas se automatizarán. Preguntamos a los hermanos Martrat si están a favor de que las empresas paguen una cuota a la Seguridad Social por cada máquina o robot que sustituyo a un ser humano, para asegurar la sostenibilidad del sistema de pensiones español, a lo que contestan: “Más bien no. Es cierto que, cada vez más, los procesos se automatizan y que las empresas sustituyen ciertos perfiles, para tareas sencillas, por bots o plataformas tecnológicas, pero el foco se debe poner en obligar a las empresas a formar a los trabajadores en las nuevas habilidades y profesiones. Aquellas que van a ser necesarias en un futuro de las que, todavía incluso, no somos conscientes. las herramientas serán cada vez más inteligentes y el abanico de posibilidades se ampliará inexorablemente, por lo que se buscarán perfiles diferentes a los actuales, aparecerán nuevas posiciones y eso es algo a lo que todos deberemos adaptarnos”.

Por otra parte, en Menos likes, más leads, ambos autores aseguran que para optimizar las ventas será preciso recurrir a otras empresas independientes. En tal caso, ¿cómo podrán las empresas asegurar que esos vendedores externos comparten la cultura corporativa que ellas han diseñado e implantado?: “Es un reto que hoy en día ya tienen muchas organizaciones, y que sólo se puede trabajar prestando la misma atención y recursos (formación, retribución, incentivos…) que a un trabajador propio”, responden sin dudarlo.

AcitudPro es una consultora que utiliza la tecnología para prestar sus servicios, pero esa no es su única ventaja competitiva. Como explican sus fundadores: “Intentamos conocer todas las herramientas que están a nuestro alcance y, de todas ellas, elegir la que mejor se adapte a las necesidades de nuestro cliente. Pero sin dejar de prestar atención a cómo las personas deben hacer un correcto uso de la tecnología, orientándola siempre a una mejora de los resultados comerciales. La tecnología per se no aporta nada”. De hecho, en lugar de desarrollar una hrramienta para que sus empresas cliente puedan realizar analítica de big data, ActitudPro ayuda a sus clientes “para escoger el mejor proveedor y sacar el mayor provecho comercial”.

En este libro se nombra a Nike, Adidas, Asics o Converse como empresas preocupadas por la imagen que proyectan en el mercado desde que se conocen sus prácticas abusivas en Bangladesh, India, Tailandia… Según estos especialistas, “prácticamente todas las multinacionales españolas están expuestas al mismo riesgo por iguales motivos. El mundo es global y todas las grandes empresas productivas disponen de algún centro de producción en países con costes de producción más bajos que en España. Pero también es cierto que cada vez se es más consciente y se implantan mecanismos para procurar controlar este tipo de prácticas abusivas”, concluyen los autores de Menos likes, más leads.

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