Las fuentes de información sobre tendencias de mercado que nos proporcionan los clientes están incompletas. Y son hasta cierto punto cuestionables, si quieres ser un diseñador objetivo, con un planteamiento serio y digno. Las redes sociales se han convertido en una fuente de información de dimensión ilimitada; aprovecharla adecuadamente requiere un minucioso ejercicio de análisis. Los diseñadores, cuando estudiamos en profundidad un producto, acudimos a portales especializados, como Archiproducts, éste especializado en mobiliario contract y de oficina. Y nos centramos en otras fuentes emergentes como son las redes sociales Instagram y Pinterest, que acaparan cada vez más la atención de los profesionales.

En mi opinión, Instagram es más social con mucha información de empresas, eventos, noticias… Es como el Facebook de las imágenes, pero más profesional. Si queremos ver qué comunican nuestras empresas objetivo, este es un buen lugar. Ahora bien, si queremos averiguar los gustos del público sobre objetos de diseño y productos interesantes, Pinterest se ha posicionado como una de las mejores fuentes de información e inspiración; esta red está repleta de imágenes que los usuarios y potenciales clientes cuelgan y comparten con muy poco texto, pero que hablan por sí solas.

Yo visito Pinterest cuando quiero que me inspire conceptos, dejándome llevar por las diferentes cascadas de imágenes relacionadas con el tema seleccionado por mí. Cascadas que en muchas ocasiones, y a la vez, se convierten en laberintos que te atrapan y no te dejan ver la luz que estás buscando. Pinterest se está convirtiendo en una especie de Wikipedia visual de productos seleccionados por el público de las redes sociales.

Escucha activa
Por otro lado, al consumidor/usuario actual y potencial no se le ha de estudiar únicamente por las redes sociales u otras vías convencionales, sino que hay que escucharlo. ¿Cómo? Poniéndolo en el centro de los procesos creativos, situándolo en el centro de la toma de decisiones, otorgándole el protagonismo que se merece, porque sus comentarios son tan enriquecedores que pueden ayudar incluso a mejorar los productos y servicios que le ofrecemos.

El mercado de consumo es muy cambiante y las oportunidades tienen su momento. Es importante tener en cuenta quiénes son sus actores y sus posibilidades de visión o sus capacidades de ver, captar e interpretar. De forma simple podemos citar tres actores: el mercado (consumidores/usuarios), como fuente emisora de información; el diseñador, como interpretador de las señales emitidas por el mercado y de la información proporcionada por el cliente, que como tercer actor es al mismo tiempo, y en muchos casos, juez y parte. Digamos que el cliente es quien debe responder a las necesidades del mercado con las propuestas del diseñador.

Yo diría que, a menudo, la información y la visión provista por el cliente puede ser bastante cuestionable. Mi experiencia me dice que es más habitual la falta de visión de las oportunidades de negocio por parte del cliente que por parte del diseñador. En ocasiones, los clientes toman decisiones importantes con poca información objetiva, limitados por una barrera mental o un prejuicio basado en información insuficiente.

Imaginémonos que mercado, cliente y diseñador son como tres planetas que irradian luz. Esta luz es la información que cada uno emite para comunicarse con los demás. Si los tres planetas se alinean perfectamente: mercado a la izquierda, cliente en el medio y diseñador a la derecha, de tal forma que mercado y diseñador no se vean entre sí, se produce lo que yo llamo “la teoría del eclipse colaborativo”. Esto quiere decir que el diseñador no puede ver, ni interactuar con el mercado, de manera libre y a demanda de sus necesidades de información o testeo. Solo recibe información filtrada del cliente, al único que ve; briefing, análisis de la competencia, entre otros, permanece en una posición y actitud reactivas respecto al escenario planteado, opciones, filtros y decisiones por parte del cliente, que es quien asume los riesgos y toma las decisiones.

¿Qué consecuencia tiene este planteamiento? En principio, queda claro que en este contexto el diseñador tiene una visión muy limitada y sesgada de las posibilidades reales o de gran valor que tiene el proyecto. En esta coyuntura, es muy difícil que se den verdaderas oportunidades para que surja una “gran innovación”, es decir, una gran propuesta de mejora para el mercado al que va dirigido el esfuerzo de los dos actores —cliente y diseñador—, que supere ampliamente a los productos competidores.

Esto es lo que he visto casi siempre, durante muchos años, y que aún hoy día sucede. El “eclipse colaborativo” es una forma de colaboración caduca, de rendimiento muy pobre y poco satisfactorio, para todos los actores. Esta forma de colaborar es todavía muy frecuente con empresas de Asia, más que con las europeas, entre las que aún se da en un alto porcentaje.

Ahora imaginémonos que los tres planetas —mercado, cliente y diseñador— se distribuyen en círculo, de tal forma que los tres se ven siempre. Todos captan la luz que emiten los demás; los tres pueden interactuar libremente con quien necesiten. El diseñador puede recabar información del mercado o testear sus intuiciones independientemente del cliente, para poder ofrecerle a éste, después, algo mucho más elaborado, contrastado y con más conocimiento. ¿Se negaría el cliente a tener una mucho mejor propuesta por parte del diseñador de lo que inicialmente podía haber pensado? Obviamente, no.

Esta situación es lo que yo llamo “círculo colaborativo” o “visión total”. La primera diferencia es que los actores aquí están en una actitud proactiva, en lugar de reactiva, como en el modelo anterior. Cada uno se comunica con quien necesita, para seguir aprendiendo y mejorando. Todos pueden monitorizar los resultados en tiempo real. Todos pueden aportar mejoras e información de valor. No cabe duda de que este modelo es más rentable y beneficioso. Ahora el diseñador dispone de una información mucho más amplia y contrastada, por lo que está en posición de proponer ideas con mayores posibilidades de una gran innovación o un gran avance.

Esta situación es similar para todos aquellos profesionales y consultores que tienen a los otros dos mismos actores: mercado (consumidores/usuarios) y cliente. Yo apuesto firmemente por escuchar al usuario final y trabajar bajo el modelo del círculo colaborativo, que es más atractivo y rentable.

 

Javier Cuñado es ingeniero, diseñador y director la consultora especializada en diseño ITEMdesignworks, marca comercial de la empresa ITEM Desarrollo de Producto SL. Radicado Getxo (Bizkaia), cuenta con más de 30 años de experiencia en el campo del diseño industrial y desarrollo de producto. En ITEMdesignworks ha conceptualizado, diseñado y desarrollado proyectos en diversos campos: transporte público, automoción, electrodomésticos, productos electrónicos, fitness y mobiliario para distintos sectores y mercados (doméstico, profesional, contract y oficina, entre otros muchos). Algunos de sus productos han logrado premios y reconocimientos nacionales e internacionales. Javier Cuñado es el diseñador de la bancada Passport, presente en 10 aeropuertos españoles y pronto en los 37 de los 38 existentes en el país. Además ha creado Karbon, una de las primeras sillas del mundo en fibra de carbono, y NEO, la primera bicicleta eléctrica en España que integró totalmente la batería en el cuadro de la bici.