Tiempo hace ya que la salud sólo era lo contrario de enfermedad. Hoy la salud lo es todo. O casi. El sentirse a gusto con el cuerpo de uno, psicológicamente activo e integrado, en armonía con los demás y el entorno, son las fronteras que la Organización Mundial de la Salud (OMS) utiliza para delimitar el concepto de salud. O sea, salud en su amplitud incluye términos como: la prevención y la educación, los estilos de vida saludable o el bienestar en su sentido más genérico. Desde el punto de vista de industrias, además de la farmacéutica, la salud tiene un papel de creciente interés en la alimentación, la cosmética, el deporte… Hasta los planes de responsabilidad social corporativa le dedican amplios capítulos de sus presupuestos y actividades anuales.

Y es que, si la SALUD en mayúsculas impregna casi todas las facetas de nuestra vida, la publicidad de salud y con ella las agencias especializadas en publicidad de salud están emergiendo del claustro donde llevan décadas trabajando en silencio. Y tiene sentido. La publicidad de medicamentos que requieren prescripción médica queda limitada a una comunicación anunciante-profesional sanitario, pues la legislación española (y la europea) no permiten que las farmacéuticas promocionen sus fármacos directamente al consumidor. Un claustro que no existe en Estados Unidos, donde los productos no encuentran obstáculos para hablar de sus bondades directamente al usuario.

Sin embargo, cada vez hay más medicamentos sin receta que sí pueden hablar y tratar de persuadir directamente, en la medida que las restricciones legislativas lo permiten, a aquéllos que van a decidir comprarlos y consumirlos. Sumados a ellos están todas aquellas marcas para el cuidado de la salud y cuidado personal (fitoterapia, homeopatía, complementos nutricionales, dietéticos, etc.), que crecen en número y en importancia en ventas. Por no hablar de los productos de gran consumo cuyo marketing se centra en comunicar las propiedades saludables de productos de toda la vida o de aquellos que ya han sido diseñados desde antes de su nacimiento para aliviar, mejorar, prevenir determinadas dolencias o afecciones.

La salud en El Sol

Expansión pues del sector de la salud. Importancia de saber manejar los mensajes de salud y protagonismo creciente de las agencias publicitarias especializadas en comunicación en salud. Este incipiente auge de la publicidad de salud ha dado un paso adelante en cuanto a reconocimiento en el pasado certamen de El Sol -festival iberoamericano de la comunicación publicitaria-, donde ha tenido una sección propia por primera vez en su historia y una participación más que destacada en su puesta de largo.

Pero… no hay cara sin su cruz. La semana pasada se hizo pública la nueva guía de buenas prácticas para la publicidad de medicamentos sin prescripción por parte de Sanidad y la Asociación para el Autocuidado de la Salud (Anefp). En ella se incluye un código de buenas prácticas que recomienda cómo deben ser los mensajes publicitarios, sus imágenes, su música, los códigos publicitarios, cuáles son las palabras tabú, el tamaño de los logos, etc. y todo ello sin contar con las agencias especializadas de publicidad de salud.

Control, una vez más, sin asesoramiento de los expertos publicitarios… De nuevo, la publicidad de salud tiene un nuevo reto por delante. Un nuevo paso que dar y consolidar: estrechar lazos con las administraciones específicas y tender manos repletas de colaboración en asuntos donde las agencias somos no sólo competentes sino guionistas. Otro triple salto mortal.

Alba Guzmán Rodrigo es publicitaria de formación, por experiencia vital y por vocación. Preside la AEAPS (Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud). Empeñada en que la calidad sea siempre compañera inseparable de la publicidad de salud, por la que trabaja para que obtenga el reconocimiento que se merece, preside Publicis Healthcare Communications Group en España, multinacional especializada en comunicación healthcare que opera en nuestro país a través de las agencias Publicis Life Brands y Saatchi&Saatchi Health. Alba es también profesora del máster en Márketing Farmacéutico del IDEC, Universidad Pompeu