Para el año 2023, la firma IDC Research España predice que el 40% de las empresas españolas migrará de los KPI (key performance indicators) a las nuevas métricas de marketing digital con indicadores de comportamiento o KBI (key behavior indicators). Y en ello está de acuerdo Juan Carlos Alcaide, director de Marketing de Servicios (MdS), quien cuenta con más de 20 años de experiencia en consultoría de servicio al cliente. Alcaide, quien es profesor de las escuelas de negocios ESIC e IE, además de conferenciante, acaba de presentar su último libro Customer experience. Las claves de la experiencia de cliente en la era digital cognitiva, escrito en colaboración con Mikel Diez Parra, Cristina Almarza Navarro y otros expertos del sector, se muestra de acuerdo con esa predicción de IDC y añade: “Lo normal es que convivan indicadores relativos a satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso, recomendación y, por supuesto, ventas. Y que sean susceptibles de beber de fuentes diversas, cuantitativas y cualitativas: CRM, datos de gestión diversos de índole operacional, encuestas de satisfacción de cliente y todo tipo de estudios de mercado y, por supuesto, resultado del análisis interpretativo del big data, para buscar los insights, las percepciones ocultas, del consumidor y/o cliente.

Como también sostienen los expertos de IDC, dentro del ecosistema digital ha cobrado una gran importancia el customer journey, esto es, el camino que recorre el cliente al relacionarse con la marca. Tanto es así que la empresa Dynatrace, centrada en soluciones para gestionar el rendimiento de las aplicaciones de negocio, lanzó recientemente al mercado una herramienta que permite reproducir qué experiencia digital ha tenido un cliente, de principio a fin, como si se tratara de una película. La nueva solución, denominada Session Replay, amplía las capacidades de monitorización y gestión de las aplicaciones desde el punto de vista del cliente, permitiendo a las empresas mejorar la calidad del servicio, aumentar su satisfacción y la imagen de marca. Sostiene Alcaide que el concepto customer journey “está algo manido, no siempre dotado de un contenido correcto y muchas veces argumentado para embellecer un diagrama, sin que en realidad haya mejorado la cultura: misión, visión, valores, credo, compromisos con el cliente, estrategia… Pero, sobre todo, los sistemas, procesos y procedimientos”.

Gráfico facilitado por Juan Carlos Alcaide.

En este entorno, el director de marketing o CMO se convertirá en 2019, según IDC, en el protagonista de la experiencia del cliente. Y es probable que se impriman cada vez más tarjetas de visitas para chief customer experience officers. En palabras de Alcaide, “la nomenclatura es lo de menos, como no es relevante la concreción funcional. Lo importante es que sea un asunto de la dirección general y que el responsable tenga atribuciones de coordinación interfuncional con otros departamentos, en una suerte de embajador del cliente que representa con equilibrio sus intereses. Ese profesional debe tener conocimientos de CRM, de analítica y estadística; debe conocer a fondo el producto o el servicio, los pros y contras; igualmente debe contar con visión estratégica y de largo plazo, y tener conocimiento sobre neuromarketing y sobre la tecnología aplicada a la mejora de la experiencia de cliente (big data e inteligencia artificial)”.

Con respecto a la utilización de bots o asistentes virtuales alimentados con inteligencia artificial —cuyo uso por parte de los compradores online aumentará un 12% en los próximos tres años, según IDC, fortaleciendo su lealtad a las marcas—, Alcaide opina que habrá “algunos consumidores que reaccionarán a los que podríamos denominar ‘uso abusivo de la información’. Hay ya una tendencia que podríamos denominar ‘integrismo de la privacidad’, que irá en aumento como consecuencia de la percepción, quizá cierta, de que estamos siendo espiados por cuatro o cinco gigantes tecnológicos y empresas muy especializadas, del estilo de Cambridge Analytica, que lo saben todo de nosotros, sin que a cambio obtengamos nada”.

En referencia a la transición que muchas empresas españolas pretenden iniciar este año hacia un modelo de negocio omnicanal, según predice IDC, Alcaide es rotundo: “Hasta que no lo veo, no lo creo. Usualmente, se pretende aquilatar costes y barnizar la gestión con un baño de ‘experiencia de cliente’ cuando en realidad es ‘experiencia de ahorro de costes”.

Con inteligencia artificial
Lo que Alcaide considera realmente útil para diseñar experiencias para los clientes absolutamente personalizadas, únicas, acordes con la gestión centrada en el cliente o customer centric management), es la que la inteligencia artificial (IA). “No tengo ni la más mínima duda: la IA permitirá la personalización y la individualización. El conocimiento, la anticipación y la prevención. El uso de la IA será importantísimo en la gestión sanitaria y asistencial, ¡y en tantos otros campos! La combinación de datos estructurados (CRM) y datos no estructurados (videos, imagen, voz, sonidos, textos diversos y, sobre todo, la información abierta de las redes sociales) dan una posibilidad maravillosa de adaptación de oferta y precio a cada quien. El reto es no perder frescura y enriquecer la humanización y calidez de trato con cada quien. Hablamos de personas que ayudan personas con la ayuda de la tecnología”, concluye Alcaide, quien en calidad business partner de IBM es especialista en el despliegue de Watson en estrategias de experiencia de cliente,fidelización y marketing digital. Hay que destacar que, desde 2007, Alcaide está entre los 10 mejores profesionales de comunicación y marketing en España, según Top Ten Business Experts. Y que la agencia Thinking Heads lo incluye en el catálogo Top 100 conferenciantes de España.

Más información
⇒ Seguir a @IDCSpain, @Dynatrace, @AlcaideJC  y @mkservicios 
⇒ Descargar el dosier presentación del libro Customer experience. Las claves de la experiencia de cliente en la era digital cognitiva