«Compartir riesgos con el cliente es lo natural si crees en lo que haces»

20/07/2011

Miguel Larrañaga. Yperform lanza al mercado una propuesta innovadora en el campo del marketing de respuesta inmediata: compartir riesgos con el cliente. Su CEO, Pedro Merino, asegura que "no es una locura, sino todo lo contrario. Estamos tan convencidos de que tenemos las herramientas adecuadas que compartir riesgos con el cliente es lo natural"

Pedro Merino no es un recién llegado al mundo de la publicidad. Más bien al contrario. Cuenta con una dilatadísima carrera profesional en la que ha ocupado cargos de responsabilidad en varias de las mayores multinacionales instalaas en España. Con Yperform da un salto cualitativo y emprende un proyecto innovador. «Vamos a hacer algo que nadie hace en España usando una tecnología propia y unos modelos de relación con el cliente que rompen con lo existente».

¿Qué le lleva a abandonar una multinacional para involucrarse en un proyecto tan innovador y arriesgado como Yperform?

En cierta manera, es un reto personal que comparto con los socios de Ymedia, con los que he trabajado anteriormente y con los que me une una relación de admiración y amistad. Me ofrecieron un proyecto apasionante que cuadraba a la perfección con cosas y conceptos que llevan años en mi cabeza así quen el acuerdo fue rápido y fácil. Pero en contra de lo que pueda parecer, que el proyecto sea innovador no significa que sea arriesgado.

¿No es un riesgo vincular su facturación a los resultados de la campaña?

Visto de ese punto de vista sí, pero hay que tener en cuenta todo lo que hay detrás. Contamos con modelos matemáticos y econhométricos muy precisos que nos permiten saber con bastante exactitud cual va a ser la respuesta a una campaña. Detrás hay una base tecnológica enorme que permite que correr riesgo no sea tan arriesgado como puede parecer a primera vista. Ponemos en el mercado español un producto totalmente nuevo y garantizamos el resultado al punto de que hasta dos tercios de los ingresos van vinculados a que se obtengan los resultados previstos pero no es porque estemos locos, sino porque estamos convencidos de que nuestras herramientas son las mejores y funcionan al 100%. Compartir riesgos con el cliente es lo natural si crees en lo que haces.

¿A qué cliente se dirigen ustedes?

Al cliente de marketing inmmediato, a aquél que pone en marcha una campaña y quiere respuestas al minuto siguiente. Por poner un ejemplo, nos dirigimos a clientes que ponen un anuncio en el intermedio de un partido de fútbol y quieren un aluvión de llamadas en los siguientes diez minutos.

¿Qué hacen ustedes por este cliente?

Lo primero, no le pedimos un «dogma de fe» sino que le aportamos datos constantes sobre la evolución de la respuesta. Contamos con tecnologías predicitivas que nos permiten planficar qué respuesta se puede obtener y preparar al cliente para darle cauce. De esta forma, el cliente puede valorar al segundo si los resultados han sido los previstos o no. Son estas tecnologías las que nos permiten que dos terceras partes de nuestros servicios vayan ligados en la facturación a la obtención de los resultados pactados.

¿No le parece un poco reducido el espectro de clientes al que se dirigen?

Todo lo contrario. En realidad es amplísimo porque el ejemplo anterior es solo el caso más conocido, pero n realidad, «respuesta inmediata» es un concepto mucho más amplio. Pongamos otro ejemplo. Desde que alguien empieza a buscar en Google «avión Madrid Copenhage» se abre un proceso de respuesta inmediata. Hay alguien buscando algo y es muy posible que lo vaya a contratar rápidamente y «online». Todas las compañías aéreas tratan de captar a ese cliente potencial y sólo una se llevará el gato al agua. Y lo mismo para quien busca alquilar un coche, o quiere abrir una cuenta en un banco o busca una reparación de hogar. La tecnología, Internet, abre un abanico inmenso para la «respuesta inmediata» y la prueba de ello son las páginas web que tienen un «contrate con nosotros», «abra su cuenta», «descubra el precio de su póliza», «haga gratis su presupuesto con nosotros» y fórmulas hasta el infinito.

¿Se puede «encauzar» a un cliente sólo porque está buscando algo?

No solo se puede, sino que todos lo intentan. Posicionarte bien en buscadores y en comparadores de precios es vital para compañías aéreas, hoteles, tour operadores y una cada vez más amplia panoplia de empresas. Y ahi nuestros modelos encajan a la perfección y no sólo para captar clientes y negocio, sino para ayudar a la empresa en cuestión a planificar adecuadamente sus actuaciones. En eso consiste en realidad una agencia de medios, que debe ser una ayuda para la toma de decisiones por parte del cliente y no un mero «colocador» o «negociador» de espacios publicitarios en nombre del cliente. Nuestra apuesta es que el cliente sepa de antemano qué retorno va a conseguir por cada euro invertido en cada soporte y en función de ello adopte las decisiones que correspondan.

¿Sólo en internet?

No sólo en internet. Hay clientes a los que funcionará estupendamente una campaña en radio y otros a los que un partido de futbol les representa una oportunidad, pero todos deben tener un soporte adecuado para «cerrar el negocio» ya sea en internet o por teléfono. La evolución de los últimos tiempos nos lleva a pensar que cada vez internet va a tomar mayor protagonismo pero no pueden desdeñarse otros soportes. Eso sí, cada uno tiene un coste y una respuesta y esto es lo que debe saber el cliente claramente para poder tomar decisiones.

¿No le parece que salen ustedes en mal momento, con la reducción de presupuestos de marketing como consecuencia de la crisis?

El momento no es bueno mirado desde ese punto de vista, pero es una gran oportunidad para nuestro modelo ya que cada vez más los responsables de marketing quieren conocer qué retorno tienen por cada euro invertido al objeto de «limar» solo donde deban limar. Ahí somos de gran ayuda también porque nuestra tecnología nos permite decirle a un responsable de marketing cosas como «si rebajas un 7% el presupuesto destinado a tal o cual soporte vas a tener un impacto en la facturación de tanto». En estos momentos, hay tres grandes grupos de clientes, los que quieren medición al momento, los que quieren resultados casi instantáneos y los que quieren ahorro de costes y a los tres damos respuestas.

¿Cuál ha sido la respuesta en el poco tiempo que llevan en el mercado?

La verdad es que nos ha sorprendido y ha mejorado nuestras mejores previsiones. Se ve que los clientes están buscando este tipo de servicios, que el mercado demanda este tipo de cosas. En cualquier caso hay que tener en cuenta que acabamos de nacer como quien dice y que aunque contamos con el respaldo total de Ymedia debemos ir poco a poco, buscando más la rentabilidad que el volumen.

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