Hace veinte años, que diría el famoso tango, un organismo público que aspirase a la modernidad —a la excelencia, se decía— quería, como mucho, disponer de web propia. Esto llevó a crear cientos de sites departamentales que hubo que aunar posteriormente sin excesivo éxito integrador y creando los horrendos patchwork digitales que exhiben, aún hoy, tantos de ellos. Pero esto es otra historia.

Lo que quería destacar es que pasado ese afán puramente presencial, o informacional, si se prefiere, se avanzó hacia la transacción y más tarde incluso hacia la movilidad. Pero, salvo excepciones, seguimos viendo al usuario como un receptor pasivo con demandas poco escuchadas y con el que raramente establecemos relaciones de valor.

Llevo años pensando, como tantos otros, que la traslación de las metodología y técnicas privadas a la gestión pública tiene un recorrido enorme y, en concreto, que algunas de las tendencias del marketing empresarial —adaptándolas, obviamente— podrían ser perfectamente usadas con éxito. Por ejemplo: lo que se conoce como lead nurturing, es decir, la técnica de inbound marketing basada en la creación de relaciones de valor con el usuario, con el objetivo de acompañarlo en su proceso de compra, siempre orientada a la maduración de oportunidades de negocio al obtener nuevos compradores potenciales o leads y a la fidelización de los clientes.

Eliminemos el término “compra”, que tanto incomoda en lo público, y pensemos en la elección de un servicio o en una relación de largo recorrido, como la que se establece en el ámbito sanitario, educativo o comercial. Y estos son solo algunos ejemplos de la multitud existente.

Un poco de historia
La adopción del nurturing se enmarca en el ámbito del marketing relacional con un propósito claro: crear relaciones a largo plazo y de manera semiautomática. ¿No sería bueno que también en el ámbito público pensásemos en establecer con el usuario relaciones de largo recorrido, donde tener en cuenta sus preferencias, su historia y la información que ya compartió anteriormente? La traslación al ámbito público parece evidente: incrementar la capacidad de interacción con los usuarios, personalizándola, anticipando sus demandas y necesidades.

Imaginemos esas nuevas capacidades en salud, en el esfuerzo por incrementar el maltrecho comercio local o en la gestión turística. Ahora usamos la edad para anticipar una prueba médica, pero imaginemos la capacidad de anticipación y personalización que podríamos conseguir usando toda la información existente.

¿Qué no es ‘lead nurturing’?
Para tratar de adaptar las técnicas del lead nurturing a la gestión pública comencemos delimitando por exclusión. Para empezar por lo básico, no consiste en enviar un email de vez en cuando. No se trata de hacer una campaña con mensajes impersonales. Una newsletter tampoco es nurturing.

En estos casos establecemos la misma comunicación para todos. Con suerte segmentamos algo, pero aun así el mensaje es plano, usualmente de comprensión compleja para un ciudadano medio y no esta personalizado con contenido relevante.  Dicho tristemente, la mayoría de las acciones de comunicación pública se enmarcan justamente en lo que no deberían ser. Algunas ideas clave:

♦ Entiende a tus usuarios. En nurturing, la comprensión de quién es tu cliente ideal, lo que requiere y cómo se lo puedo ofrecer es extremadamente importante. Esto quiere decir que buscamos crear segmentos inteligentes, analizar sus necesidades, el cambio en sus motivaciones y cómo diseñar estrategias alineadas a todo lo anterior. En el ámbito privado el objetivo es la compra, sin embargo, en el sector público podríamos hablar de la prestación de una enorme opción de servicios, más personalizados, pertinentes y anticipativos. Para ello, deberemos estudiar a nuestros usuarios, incorporar métodos de escucha social y elaborar comunicaciones bidireccionales de auténtico valor.

♦ Crea una oferta de servicios adecuada y hazla conocida. El primer objetivo de cualquier proceso de nurturing es obtener los datos necesarios para saber si un determinado contacto conoce la compañía y sus servicios. Lo mismo debería suceder en la provisión de servicios públicos: es sorprendente la ingente cantidad de servicios y facilidades existentes que son desconocidos sencillamente porque no se comunican adecuadamente (por citar un ejemplo, un tercio de los potenciales beneficiarios de prestaciones o ayudas en España no las reciben por desconocimiento, tanto de su existencia como de su trámite).

♦ Dispón de un CRM, o de cualquier sistema con similares capacidades. Con independencia del tamaño de la organización, resulta muy útil contar con una solución tecnológica para la gestión de las relaciones con los clientes o CRM (del inglés, Customer Relationship Management). Hay múltiples posibilidades asequibles, incluso se pueden establecer usos colegiados. De este modo podremos realizar un seguimiento preciso y registrar todas las interacciones. Y además lograremos algo importante: favorecer que el resto de la organización esté alineada con el estado de la relación con el usuario y con un conocimiento actualizado de sus necesidades.

♦ Usa los datos disponibles para crear acciones y campañas. Los organismos públicos acopian masivas cantidades de información que acumulan pero no utilizan, o lo hacen de manera incompleta. El momento del tratamiento masivo de los datos con usos imaginativos e inteligentes ha llegado para quedarse. Y la tecnología existente lo permite sobradamente.

Y por último, recuerda que hay muchas herramientas y técnicas maduras que pueden ayudar en el proceso con las debidas adecuaciones. Por citar algunas: scoring, retargeting, listas dinámicas, workflows automáticos, triggers, chatbots, big data o inteligencia artificial.

Fernando Díaz Pérez es director del área de Sector Público de IMC Group (@IMCGroup_), firma proveedora de servicios, soluciones y productos de tecnología y consultoría. Presentes en Europa y Latinoamérica, con más de 200 profesionales, IMC Group ayuda a sus clientes a optimizar sus sistemas de información y, por ende, a sus organizaciones.