«La sonrisa es la principal arma de una buena comunicación», afirma Juan Francisco -Paco- Polo, director de Comunicación y Reputación Corporativa de Ferrovial, en «La Comunicación Efímera» (160 páginas, Editorial Fragua, con prólogo de Campo Vidal). Pero avisa: «aunque detrás de ella, por muy amplia que sea, no haya más que vacuidad».

Paco Polo Martín (1957) combina la teoría y la práctica de la comunicación, da un repaso a McLuhan y el masaje del mensaje y a las implicaciones de la «vida líquida» de Bauman, entre otros gurús del ramo. «Todo tiene que ser conocido en tiempo real, lo que significa que el mundo, la calle, se ha transformado en un inmenso plató de televisión lleno de cámaras invisibles que aparecen sorpresivamente en las manos de cualquier viandante, vecino o testigo ocasional», advierte.

Licenciado en Periodismo y doctor en Comunicación por la Complutense, director de Comunicación de Cruz Roja Española (fletó y acompañó un convoy de la ONG de ayuda a los musulmanes de Bosnia en plena guerra de los Balcanes), asesor de la Junta de Andalucía, managing director de Burson-Masteller, director general de Llorente y Cuenca, periodista en publicaciones como Triunfo, Opinión, Sábado Gráfico, La Actualidad Española o El Nuevo Lunes, Polo lanza una inteligentísima pregunta en «La Comunicación Efímera»: «¿Quién prefiere un presidente gruñón y mal encarado sobre otro sonriente y confiado? ¿Quién prefiere para su equipo un entrenador retador como Mourinho u otro conciliador como Zidane?»

«El lector busca la inmediatez y no dispone ni mucho tiempo ni quiere profundidad», señala sin necesidad de contestar. «El lector digital apenas permanece dos minutos en un medio», insiste.

Pero, al mismo tiempo, Polo cree que hay códigos que no son modas y que deben permanecer inalterables incluso en la época del «periodismo ciudadano o democratización de la noticia».

Entre ellas, la imagen. «Si la imagen es importante, vamos a cuidarla. Para la imagen reputacional, la imagen física es crucial», señala. «Cada uno tiene que ir vestido como lo que es. El médico, de médico; el cura, de sacerdote; el policía, de uniforme; el empresario, de empresario y el futbolista, de futbolista», argumenta. Porque «en la era digital se hace necesario mantener el principio de que cada uno vista como lo que es».

«El gris o el azul son los colores más aconsejables para trajes, al igual que las camisas blancas o azules, evitando rayas o cuadros. Las corbatas, para los hombres, sobrias, predominando azules, burdeos o grises. Evitar el oro en forma de grandes collares, pulseras, relojes, pisacorbatas o sortijas. Zapatos siempre negros o marrón muy oscuro con calcetines negros bien subidos», recomienda.

«En este contexto dominado por la imagen, la ceremonia y el evento se han convertido en una auténtica prueba de fuego. Muchas de ellas preparadas por directores de teatro o de cine», avisa. Y pone como ejemplo bien la toma de posesión de Macron en Francia.

El gran acierto de «La Comunicación Efímera» es que ofrece una guía para adentrarse en este laberíntico mundo y sobrevivir entre vídeos «verticales y cortos», «scrollytelling», blogs, newsletters, bots, chats y timelines, entre otros.