Los nuevos dueños y gestores de Dia tienen un nueva asignatura a superar, una vez han sorteado los obstáculos encontrados en la opa lanzada a la cadena de supermercados -se han hecho con el 70% de capital- y las reticencias de algunos acreedores a firmar un acuerdo de reestructuración de la deuda. Con este último tema todavía a falta de concretar en varios puntos, los gestores de LetterOne, fondo controlado por el millonario ruso Mijail Fridman, ha iniciado una estrategia de gestión y comercial que da un giro a las desarrolladas hasta ahora.

Algunos analistas señalan que la situación de la cadena, como se ha reflejado en los últimos datos conocidos, no permite dilación en la introducción de medidas que tienen como objetivo reforzar la marca, cambiar la gestión de las tiendas para hacerlas más atractivas y focalizar los establecimientos hacia determinados productos, entre otros puntos. La meta es acabar con la caída de las ventas, mejorar los ratios por metro cuadrado; y en toda esta política también también tiene reservado un lugar la relación con proveedores y franquiciados.

¿Cuál es el modelo a seguir? Obviamente los que tienen éxito. Y añaden que las personas que Fridam ha elegido para dirigir la compañía -Heinz y DuCharme- son expertos en el sector y siempre han creído en la capacidad de la empresa para remontar la crisis. El nuevo consejero delegado ha trabajado en Lidl entre 2008 y 2014, etapa en la que la cadena alemana creció en mercados europeos y elevó ingresos; y esa es ya una pista, sin perder de vista a Mercadona, con casi un 25% de cuota de mercado, y adaptándose de forma continúa a lo que demandan los consumidores.

Apuesta por los productos frescos, potenciación de marcas propias, precios atractivos y y un surtido no demasiado amplio para evitar, en esa misma línea, los que se eternizan en las estanterías. Si bien uno de los problemas para implementar esta estrategia es la diversidad de formatos del grupo -en España cuenta con más de 6.000 tiendas, de las que el 55% son franquiciadas-, repartidas en diversas marcas que la mayoría de los consumidores no identifican con la matriz.

En el plan estratégico, que fue elaborado antes de tomar el control del grupo, ya se destacaba la necesidad de modificar la oferta, modernizar las tiendas y mejorar la relación con proveedores y franquiciados.