Interbrand, consultora experta en branding que publica cada año el estudio Best Global Brands,  dispone de una amplia plataforma con más de 100.000 usuarios para incentivar el diálogo sobre marcas: Brandchannel.com. En este nuevo ranking, el Best Global Green Brands 2011 (BGGB 2011), llama la atención que las marcas de la industria automovilística y electrónica sean las mejor posicionadas y que, paradójicamente, no se incluya ninguna marca del sector de las energías renovables.

En el BGGB 2011 sólo hay una marca española, Santander, que comparte protagonismo con otras enseñas de servicios financieros cómo Barclays, Citi o Credit Suisse. Por su parte, Toyota es un claro ejemplo de que el medio ambiente representa una prioridad central en la gestión del negocio y que la empresa lo comunica de manera significativa a las audiencias de todo el mundo.

El ranking desvela que existe un fuerte desnivel entre lo que se hace y lo que se dice: marcas como L´Oreal, Nokia o HSBC llevan a cabo grandes y buenas acciones de sostenibilidad y su puntuación en este sentido es alta pero los consumidores no lo perciben, dado que -según Interbrand– no comunican con claridad.  En el caso de HSBC, no se puede obviar que si bien puede ser cierto que la empresa no comunique con claridad, sus acciones en aras de la sostenibilidad se han puesto recientemente en entredicho, tras anunciar la empresa su estrategia de reducción de plantilla aun incrementando sus beneficios (leer el artículo en diarioabierto.es)

Marcas como McDonald, GE, y Coca-Cola, en contraposición con las anteriores, han obtenido una posición más significativa en percepción que en rendimiento. Esto pone de manifiesto, según Interbrand, que estas enseñas gozan de gran visibilidad y que sus acciones producen un gran impacto positivo en su branding, aunque su comportamiento ambiental no sea tan alto como el de otras marcas recogidas en el ranking.

Metodología
Para la realización de este estudio, Interbrand llevó a cabo una evaluación de la percepción que los consumidores de los diez mercados más grandes –EEUU, Japón, China, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Brasil, España e India– tenían de cada una de las marcas; el porcentaje de importancia de la sostenibilidad en sus decisiones de compra, y su conocimiento de las actividades verdes en general de las marcas.

El ranking BGGB 2011 está basado en resultados cuantitativos, fruto de un análisis de información pública de las marcas realizado por Interbrand. La consultora Deloitte, por su parte, ha desarrollado una metodología de rendimiento sostenible sobre el medio ambiente, aportándola a la metodología de calificación global de Interbrand. La puntuación final es el resultado de la percepción del consumidor y del cálculo del rendimiento de cada compañía. En conjunto, la diferencia entre estos dos resultados representa la falta de alineación entre el rendimiento potencial de la marca y la percepción del consumidor.