IAB Spain, la asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de Digital Out Of Home 2019 (DOOH), realizado junto con la agencia de marketing digital Elogia. El objetivo de este estudio es analizar el conocimiento y uso de la publicidad digital, tanto en el exterior como en los espacios interiores, identificar cómo puede afectar al proceso de compra y la percepción de las marcas y retailers y descubrir cuáles son los contenidos más relevantes en una pantalla DOOH. Según este informe, la publicidad DOOH llama más la atención, es más creativa y proporciona más información sobre el producto/marca. Así lo expresan los encuestados, quienes resaltan estas características por ser los elementos que mejor la definen. También han destacado que esta publicidad tiene contenidos y ofertas actualizadas, es más útil y práctica, incentiva la compra y tiene un mensaje personalizado para cada usuario.

De hecho, en comparación con la publicidad no digital, el 91% de los encuestados percibe la publicidad DOOH como moderna e innovadora, y otro 88% la considera diferente y original. Además, destacan que es entretenida (87%), está asociada a información adicional actualizada (86%), es práctica y útil (85%) y capaz de despertar curiosidad entre los usuarios (85%). Unos rasgos que además de positivos son trasversales a todos los targets. Esos mismos atributos de modernidad e innovación se transfieren a las marcas que hacen publicidad digital, siendo el target joven el que más otorga estas connotaciones positivas de innovación, recuerdo, precisión en las respuestas y compromiso con el medio ambiente.

Captar a los séniores
En relación con los soportes de comunicación outdoor, las vallas y monopostes son los soportes de exterior más conocidos (83%), seguido de las paradas de autobús (82%), otros transportes urbanos (80%) y mobiliario urbano (77%). Estos soportes son apreciados principalmente por un público más senior, de entre 45 y 65 años. Se asocian mayoritariamente a un formato no digital (transporte urbano/ vallas y monopostes, mobiliario urbano y lonas), mientras que el soporte gran formato está más vinculado a digital (88%) que a no digital (44%).

En relación a los soportes de comunicación indoor, se sitúan en primera y segunda posición los centros comerciales (74%) y las tiendas (72%), destacando especialmente en el target sénior; mientras que las estaciones de metro (55%), en tercer lugar, predominan entre los más jóvenes (16 a 30 años). En este caso, se observa también que la asociación de los soportes indoor está vinculada tanto a formatos digitales como no digitales, sobre todo en el caso de los aeropuertos (no digital 87% vs Digital 78%) y centros comerciales (no digital 89% vs digital 72%).

 

Al preguntar a los encuestados sobre su experiencia y la reacción que les produce la publicidad digital outdoor e indoor, el estudio muestra datos similares. En ambos casos, el 65% de los encuestados realiza alguna acción. De estos, el 50% destaca que le ha motivado o influido en la compra la publicidad digital outdoor, frente al 59% en el caso de la publicidad digital indoor (ya sea porque le ha ayudado en la elección de su compra, o bien porque le ha dirigido al lugar/tienda que indicaba, o porque se ha acogido a una oferta/descuento). En ambos casos (outdoor e indoor), casi cuatro de cada diez encuestados revelan que la publicidad les ha provocado una respuesta de interacción o viralidad, bien sea comentando el anuncio que ha visto, siguiendo a la marca en redes sociales o descargando la app. Por último, un 36% en el caso de outdoor y un 30% en el caso de indoor declara que la publicidad le ha incitado a buscar más información, ya sea en Internet o en redes sociales.

DOOH en ‘retail’
Siete de cada diez usuarios prefiere los formatos digitales frente a los no digitales, independientemente de si el soporte está fuera o dentro del establecimiento. A partir de ahí, el estudio establece también que el contenido que se recuerda en soportes digitales (indoor o outdoor) es una combinación de publicidad y de información. Ahora bien, si se analiza únicamente los soportes dentro de la tienda, aumenta el peso de la información; mientras que en los de fuera de la tienda aumenta el peso de la publicidad.

En cuanto a los contenidos que debería ofrecer la publicidad DOOH, los más mencionados están relacionados con la información del tiempo (74%), últimas noticias (64%), nivel de contaminación de la ciudad (54%) e información sobre el tráfico (53%). Pero al preguntar a los encuestados por aquellos contenidos que les movilizan y les incitan a tener una reacción, son las ofertas y promociones los contenidos que lideran el ranking. El estudio establece, además, que una de las palancas de proyección de la publicidad DOOH tiene que ver con la personalización de los mensajes. Un dato: el 55% de la muestra dice que estaría muy interesado en que el contenido de la publicidad se ajustase a su perfil.

Poder solicitar más información del producto, acceder a promociones y ofertas o información interesante, llamativa y útil son los aspectos que más destacan los encuestados cuando se les pregunta por los contenidos más susceptibles de interactuación. En ese sentido, destacan las redes sociales, los QR bidi y las pantallas táctiles como los métodos de interactuación más conocidos y también más utilizados.

La presidenta de la Comisión de DOOH de IAB Spain, Piedad Siegfried, que es directora Marketing de Exterior Plus, subraya que el estudio “arroja una serie de conclusiones que confirman la integración de las pantallas digitales en el día a día de los ciudadanos. El DOOH es un sector que crece en términos de eficiencia del mensaje, información práctica y actualizada sobre productos y dado que la inversión en Digital en Exterior crece a buen ritmo se presenta un futuro muy ilusionante”. A esa eficacia y practicidad, dice, “está en nuestra mano añadirle retos como las experiencias inmersivas, retargeting y otras implementaciones que pueden darle al sector un nuevo giro que nos ponga a la vanguardia del mercado publicitario”.

 

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