Responde Juan Carlos Alcaide, director general de Marketing de Servicios:

En primer lugar, sería recomendable organizar un «fondo fijo proporcional». Esto es, fijar una asignación económica dedicada a comarketing de forma permanente, un presupuesto, pensando en acciones organizadas a corto, medio y largo plazo. En segundo lugar, en algunas ciudades españolas han funcionado bien programas de fidelidad y cupones conjuntos entre comerciantes. En tal caso, es necesario ser generoso y  no meticuloso, sin plantear “si yo ayudo más que el de al lado” y renunciar a medir con estos raseros convencionales, porque si no, no funcionará jamás.

Por otra parte, sería interesante apoyarse en un consultor, agencia o persona de confianza de todos los asociados para que organice el comarketing de forma independiente y sin intereses, que dedique un tiempo estable a promocionar. Es un error centrarse en promoción de ventas, siendo éste un aspecto muy importante. Pero no es el único. Además, es aconsejable realizar otro tipo de actividades de atracción como son las que se basan en experiencias, sobre todo sensoriales. También se pueden organizar actividades formativas, incluso con la chiquillería y la muchachada. Y, por qué no, celebrar una representación teatral; hay que hacer de la compra una actividad lúdica, un paseo agradable, un detalle para los sentidos.

El comercio de Granada ya hizo acciones de este tipo con actores vestidos de bandoleros: el street marketing, el dance marketing y técnicas similares son muy interesantes para propiciar una compra lúdica. El hecho de que la calle sea peatonal es un factor muy positivo. Contar con servicios de guardería, parking, lavado de coches y similares, son alternativas muy eficaces, como lo ha demostrado desde hace ya 20 años el pequeño comercio tradicional de Valencia.

Una ‘web’ para todos

Igualmente puede tener interés realizar una web conjunta de consejos de estética, de combinación de complementos, ofertando paquetes de producto de varios comerciantes y similares. Pensar en la fidelización de clientes desde el primer día es un aspecto fundamental: crear y promocionar una marca conjunta y trabajar un branding colectivo (de calle, comercio asociado, etc.) es muy interesante.

Para lograrlo con éxito, se pueden contratar los servicios de escaparatistas y expertos en merchandising, que consigan dar una coherencia y mix de imagenes potente para todas las empresas asociadas. Por último, es  importante considerar que estas acciones nunca darán resultado en el corto plazo, siempre en el medio.