Lo que no se comunica no existe

07/05/2020

Juana Pulido.

Por obvio que parezca, la sociedad actual no se había enfrentado jamás a una crisis como la que estamos viviendo. Crisis sanitaria, social, económica, laboral y personal. Es global, afecta a la gran mayoría de los sectores empresariales, tiene implicaciones sociales sin precedentes y no existe un escenario claro de cuánto tiempo tendremos que convivir con ella.

Si hay un concepto que acompaña permanentemente a esta crisis es “la incertidumbre”. Expresión que nunca ha sido buena compañera para empresas, mercados nacionales e internacionales y, siempre, de una manera u otra, ha golpeado las cuentas de resultados de las compañías. En este caso, como consecuencia de las medidas que ha sido necesario adoptar, miles de organizaciones se han visto abocadas a tomar decisiones empresariales muy duras que no tenían previstas y, en ocasiones, para la que tampoco estaban preparadas.

Todas y cada una de las decisiones empresariales que se están tomando están teniendo un impacto directo en los públicos internos y externos: ceses de actividad; falta de capacidad para atender al cliente; ERTES; reorganización de horarios; plantillas… Y todas ellas están teniendo un gran efecto sobre una sociedad gravemente golpeada por una pandemia que está dejando muchas vidas por el camino.

La población no permanece ajena a las decisiones que adoptan empresas y entidades. Según el estudio “COVID-19 Primer impacto actitudinal ante el estado de alarma contra el coronavirus”, elaborado por Análisis e Investigación, en colaboración con Estudio de Comunicación, la población exige a las marcas que estén a la altura de la situación social. Por poner algunos ejemplos, para los consumidores los regalos y facilidades excepcionales son obligadas en estos momentos y no se valoran como “pluses” en la percepción de marca, sino como algo que se esperaba de ellas. No actuar hoy genera rechazo, y la velocidad y calidad de la respuesta se considera como un signo de madurez y solidez de las marcas.

La capacidad de explicar las razones por las que se ponen en marcha unas acciones y no otras es capital para que el mensaje de las organizaciones llegue sin interferencias a sus públicos objetivo.

Las empresas que contaban con una estrategia formal de comunicación interna y externa probablemente estén en mejores condiciones para transmitir de una manera adecuada esas medidas que se han visto obligadas a tomar. Esto no quiere decir que las que no las tuvieran estén abocadas al fracaso, muy al contrario, de cada crisis surge una oportunidad. Y este puede ser el momento para poner en marcha todo aquello en lo que no se había pensado con anterioridad.

Para afrontar situaciones de crisis, como la actual, es esencial contar con expertos, internos y/o externos, que sepan manejar todas estas variables. Nadie puede garantizar los resultados de antemano, pero lo que es seguro es que abordar una crisis sin profesionales de experiencia probada sí que puede llevar al fracaso y perjudicar seriamente la reputación de una compañía.

Por contradictorio que pueda parecer, durante las semanas que el COVID 19 lleva azotando a la sociedad española, no todo han sido malas noticias. Son muchas las empresas que se han puesto al servicio de la sociedad. Algunas de ellas han tenido que adoptar decisiones muy duras en el marco de su negocio, y, sin embargo, no han dejado de colaborar yendo incluso más allá de las capacidades que se les conocía.

En comunicación hay ciertas premisas que no se pueden obviar en situaciones de crisis. Todo aquello que no se comunica, no existe. Si las empresas no comunican su realidad, mediante estrategias proactivas y transparentes de comunicación, otros lo harán y probablemente no será de forma positiva. Establecer metodologías de trabajo colaborativas y coordinadas con otras áreas críticas como los servicios jurídicos y RR.HH. Y de forma muy especial favorecer que todos los empleados cuenten con la información necesaria. No existen mejores portavoces que los miembros de cada organización.

Juana Pulido es directora en Estudio de Comunicación

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