La pandemia está definiendo un nuevo perfil de consumidor: más preocupado por su situación financiera y por su seguridad, más selectivo en su gasto, y más digital y concienciado en la interacción con las marcas. En el caso español, mucho más que en la media mundial, según un estudio de KPMG.

El 58% de los consumidores españoles asegura que su economía doméstica ha empeorado durante la pandemia y un 53% califica su situación financiera de sensible o preocupante. La relación calidad-precio se sitúa como el principal factor de compra para el 70% de los españoles, frente al 63% de media mundial. Le siguen la seguridad, con un 47%, y la confianza en la marca (46%). En el mundo, el segundo factor más importante es la facilidad para adquirir el producto (42%).

El 42% de los consumidores españoles se ha vuelto más selectivo a la hora de adquirir nuevos productos o servicios, y un 25% ha dejado de adquirir productos de lujo o no esenciales. El 53%, en caso de que su situación financiera y las restricciones lo permitieran, destinarían su consumo principalmente a vacaciones dentro del territorio nacional, y un 42% lo harían en restauración fuera del hogar.

Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, explica que “la pandemia está generando cambios en los hábitos, preferencias y expectativas de los consumidores a los que las marcas deberán adaptarse con rapidez y flexibilidad para seguir generando confianza». «En un contexto cada vez más digital y en el que la difícil coyuntura económica y la salud se sitúan entre las principales preocupaciones de los ciudadanos, las compañías deberán prestar especial atención a aspectos como la relación calidad-precio y el desarrollo decidido de canales digitales de interacción con el cliente, así como transmitir valores, seguridad y transparencia, reforzando su propósito ante la sociedad”.”.

Las medidas de confinamiento que se decretaron para limitar la expansión de la enfermedad han influido significativamente en el uso de los canales de compra por parte de los consumidores. Al igual que las empresas aceleraron su proceso de digitalización para mantener su actividad, los consumidores recurren con más frecuencia a los canales digitales para adquirir productos, contratar servicios o ponerse en contacto con distribuidores y proveedores en caso de que necesiten asistencia.

Si antes de la pandemia el 30% de los consumidores españoles utilizaba los canales online para comprar regularmente, ahora lo hace un 46%. El impulso de lo digital también se hace notar en los métodos de pago: un 30% asegura que ha incrementado su uso del pago digital. Un crecimiento similar experimenta el pago con tarjeta, tanto de débito (33%), como de crédito (30%).

Los cambios en los hábitos de los consumidores también se reflejan en los canales a los que recurren para obtener información sobre un producto o servicio. De nuevo el canal digital registra un notable incremento en detrimento de las vías tradicionales, como acudir al establecimiento o el teléfono.

La necesaria reinvención de la tienda física

Esta crisis y el distanciamiento social asociado están cambiando los hábitos de frecuentación a los espacios públicos. Solo un 3% de los consumidores españoles (6% en la media mundial) tiene la intención de volver a actuar como antes en un escenario sin restricciones. Un 45% manifiesta su intención de volver a sus hábitos anteriores, pero reforzando la seguridad. En este sentido, la mitad de los consumidores españoles están exigiendo a las tiendas más medidas de distanciamiento y seguridad.

Además, la pandemia ha supuesto un punto de inflexión en la relación que los consumidores mantienen con sus marcas. El 58% da más importancia que antes a la transparencia de las comunicacionesy a las decisiones que las compañías tomen para contener la enfermedad (54%). En este sentido, el punto de partida invita a ser optimista. Más de dos tercios de los consumidores españoles revela que la capacidad de adaptación de las compañías a la nueva situación ha cumplido con sus expectativas y un 12% indica que las ha superado.