Leer la prensa durante el desayuno, abrir la app del tiempo para decidir qué ropa ponerse y la del aprendizaje idiomas, buscar un dato en Wikipedia en medio de una conversación o revisar el estado del envío de un paquete. Las consultas online rápidas y espontáneas se denominan micro momentos y constituyen situaciones potenciales para conectar con los clientes y ofrecerles valor en la relación con ellos. La implementación de programas de fidelización que aprovechen esos micro momentos permite a las marcas construir conexiones más profundas y personalizadas, optimizar la conversión y mejorar el retorno de la inversión, asegura la empresa especializada en fidelización cxLoyalty España.

Su vicepresidente y director general Eduardo Esparza lo explica así: “El teléfono móvil se ha convertido en una extensión de nosotros mismos. Los micro momentos son aquellos en los que los clientes valoran recibir ayuda para maximizar el beneficio de su decisión. Así, para las marcas, estos momentos se convierten en una oportunidad para iniciar una interacción de mucho valor para el cliente y, al mismo tiempo, mejorar el conocimiento sobre él de una manera muy poco intrusiva”. En efecto, el 87% de los consumidores siempre tiene su móvil cerca, día y noche, y el tiempo medio de conexión a Internet en España, ligeramente inferior a la media global, alcanza ya las 6 horas y 11 minutos diarios. El smartphone es un dispositivo que se consulta una media de 150 veces al día, según datos de Google.

No cabe duda, en la relación con el cliente cobra especial importancia los denominados por Jan Carlzon, CEO de Scandinavian Airlines System, “momentos de la verdad”. Corrían los años 80 cuando Carlzon dio la potestad a todo el personal de las aerolíneas para que convirtieran cada contacto con el cliente en un encuentro positivo. Según Esparza, los micro momentos cercanos a los momentos de la verdad “son los más interesantes para que las marcas diseñen una experiencia relevante y personalizada, y ahí los programas de fidelización son clave”. Porque en esos micro momentos “la descarga emocional del consumidor es superior a cualquier otro momento. Una experiencia que tiene lugar en ese instante generará un recuerdo permanente en los usuarios que será decisivo en la decisión de compra”, apunta.

Las marcas que implementen estrategias centradas en conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores, aprovechando los micro momentos, serán las que logren el éxito en una sociedad cada vez más digital, asegura el comunicado de CxLoyalty España. Para ello, deberán tener en cuenta:

♦ Modelos predictivos ajustados a la omnicanalidad. Los canales utilizados por los clientes para interactuar con las marcas varían en función de los perfiles o los tipos de productos y servicios. “El punto de partida para cualquier programa de fidelización es la identificación de los canales preferidos por tus usuarios, a través del proceso de recogida de información, y utilizar esa información para diseñar una estrategia que logre conectar con ellos”, explica Eduardo. En este punto es importante contar con modelos predictivos que modulen la propuesta de valor del programa de fidelización, adaptándose a las preferencias de los clientes a lo largo del tiempo.

♦ Personalización, utilidad y relevancia. Personalizar los programas de fidelización de clientes es fundamental para conseguir mayores ratios de su engagement o compromiso con la marca. La “customización” puede incrementar entre 10% y un 30% los ingresos y la retención, reducir los costes de adquisición hasta en un 5% y mejorar la eficiencia de la inversión en marketing entre un 10 y un 20%, según datos de McKinsey & Company.

♦ Los micro momentos intensifican la personalización. Explotar datos obtenidos en tiempo real, junto a los históricos y de terceras fuentes, permitirá ofrecer contenido optimizado y relevante en el momento idóneo. “Con la correcta gestión de los micro momentos las marcas son capaces de construir conexiones más profundas, maximizar la conversión —las ventas— y mejorar el retorno de la inversión”, apunta el directivo de CxLoyalty.

♦ Rapidez para conectar con los consumidores. Los programas de fidelización conectan con los usuarios en los canales físicos y online. Un ejemplo son los programas de fidelización basados en geolocalización. “Somos capaces de conocer dónde se encuentran los clientes y comunicarnos con ellos en base a sus necesidades en un mismo instante. El contenido del programa de fidelización debe estar alineado con los intereses de los clientes, debemos ser capaces de crear un mix de canales entre el online y el físico, donde la experiencia de usuario sea consistente entre ellos”, concluye Esparza.

El problema para las marcas está en que no es fácil conectar cuando los consumidores están hiperconectados. Mientras atienden al televisor en el sofá, manejan la tablet, el móvil, mandan mails, leen su Whatsapp, hacen like en Instagram… Además, está el teletrabajo, los avisos de Twitter, el chat del trabajo y el grupo de Whatsapp de padres. Y lo mismo cuando se estudia. La concentración es cada día más difícil. La distracción es la protagonista en cada una de las tareas que realizamos a lo largo del día. Esto hace que nos sintamos más, dispersos, estresados, pero también más cansados. Tal y como destaca Gabriela Paoli, psicóloga y autora del libro Salud digital: claves para un uso saludable de la tecnología, la hiperestimulación a la que estamos expuestos en la sociedad actual nos lleva a sentir una hiperconexión constante. El always on nos lleva a perder nuestra salud física, mental y emocional.

El negocio de la distracción
Mantenernos atrapados es un negocio para las empresas, que así pueden conocer nuestros gustos, inquietudes, deseos y, como consecuencia, vendernos productos, servicios, viajes, etc. Los mejores cerebros del mundo están día y noche trabajando para inventar estrategias y recursos para captar nuestra atención, para que perdamos el autocontrol y volver adictivas nuestras mentes. Este es su negocio: ganar dinero captando nuestra atención.

¿Por qué nos distraemos tanto? “La respuesta es básicamente porque estamos muy cansados”, afirma Paoli. La sobreestimulación y el cansancio pandémico hace que baje nuestro umbral a la atención, y estemos más propensos a distraernos y además estamos más expuestos a las distracciones. El entorno físico es importantísimo para mantener la concentración, el foco. Por ejemplo, no es lo mismo estudiar en el aula. Este es un entorno más estructurado, donde hay un maestro o profesor que dirige la clase, marca los tiempos, y además están los compañeros, que hacen lo mismo, todo esto favorece el aprendizaje y la concentración. Y no olvidemos que, al estar en remoto, o sea con dispositivos, entran en nuestras jornadas de trabajo multiplicidad de inputs, llamadas, whatapps, notificaciones, publicidad, hipervínculos… es un bombardeo constante. “Nuestra atención se está debilitando por ser presa fácil de nuestros dispositivos. Vivimos en una sociedad tecnoglobalizada y seguramente tendrá grandes consecuencias en nuestros aprendizajes y en nuestras vidas en general”, denuncia Paoli.

Si no lo usamos, lo perdemos
En palabras de Paoli: “Las neurociencias lo tienen claro: Use it or loos it”. Vivimos en una era del consumismo volátil digital. Leemos noticias, artículos, tuits, de forma ligera y superficial. Casi no tenemos tiempo de digerir la información y ya pasamos a otra. Si no ejercitamos nuestra atención, memoria y concentración terminarán por escasear, “nuestro cerebro es como un músculo necesita ser entrenado y también precisa descanso para fortalecerse y repararse. Es necesario parar el ruido mental al que lo exponemos”, advierte la psicóloga y ofrece consejos para mantener a raya las distracciones:

1.  Evita al máximo la multitarea: Al estar con nuestro ordenador o tablet es muy probable que caigamos en la multitarea, la cual es muy poco beneficiosa para la concentración y atención. Está comprobado que nos hace más productivos hacer solo una sola cosa a la vez.
2. Atención e intención. Nuestro “para qué” determinará a cuáles de todas las cosas que suceden a mi alrededor le voy a prestar mi atención, y por ende a dedicarle más tiempo.
3. La actitud lo es todo. Si te planteas que vas a trabajar o estudiar, busca tu motivación. Por ejemplo, qué harás al finalizar esa tarea.
4. Blindarse al exterior. Apagar las notificaciones y silenciar los dispositivos. Poner en modo avión el móvil. No va a pasar nada en el mundo porque te ausentes unas horas.
5. Establece horarios. Antes de comenzar a estudiar o trabajar, temporalizar tu trabajo y tus descansos.R
6. Recurre a la meditación y al deporte. Son técnicas recomendables y muy favorecedoras de la concentración y atención.
7. Pon plantas en tu vida. Rodea tu espacio de trabajo o estudio con macetas y flores. El verde favorece la creatividad y la imaginación, pues hace que tu mente se relaje.
8. Cuida tus horas de descanso. Cuando estas cansado a tus células se les dificulta absorber la glucosa del torrente sanguíneo, esto las deja sin energía, y a ti, exhausto. Dormir mal también aumenta las posibilidades de pérdida de control de las emociones, caer ante tentaciones, y la atención va bajando durante el día.
9. Mente dispersa, libreta al lado. Escribe tus ideas, preocupaciones para liberar espacio, no almacenes basura en tu memoria a corto plazo.

Debemos entender que, tras algunas horas realizando multitarea, es decir, actividades o trabajos en las que debe intervenir el cortex prefrontal, sentiremos cansancio mental y no podremos pensar con la misma agilidad y claridad. Hay que recordar, por último, que muchos de nuestros sueños al principio parecen imposibles, luego parecen improbables y terminan por hacerse realidad, pues hemos puesto toda nuestra atención y tiempo en ellos. En definitiva, como concluye Paoli: “Tenemos que ser capaces de autoliderarnos y autoregularnos internamente. Hoy, más que nunca, debemos utilizar estas capacidades para formar parte de la era de la conexión y no de la distracción, de las sensaciones, del ruido, de lo superficial”.

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