Con el fin de las ‘cookies’ en Chrome, ¿se pondrá el monstruo de las galletas a dieta?

09/03/2021

Pierre Saisset, de Eulerian. Un año después del anuncio de Google, ¿qué podría pasar?

A principios de 2020, Google anunció la undécima y novedosa plaga de Egipto: el fin de las cookies. Parecía como si todo el ecosistema digital entrara en pánico. Un año después del anuncio, y un año antes de la desaparición de las mencionadas cookies, ¿cuál es y será la magnitud de este terremoto? ¿Qué soluciones se perfilan en el horizonte, si las hay?

Lo que realmente anunció Google fue que pondría fin al uso de las cookies de tercera parte en su navegador Chrome. Y eso tiene mucho impacto en un mercado donde la cuota de Chrome roza el 60%. Recordemos que las cookies —que provienen de las magic cookies, un término inventado por Lou Montulli para el navegador Lynx en 1991 y que llevó a Mosaic / Netscape, en 1994— son pequeños ficheros de texto. Sirven para que el navegador envíe los datos que contienen al servidor que las ha puesto, vía HTTP. Las cookies se inventaron al inicio de Internet para almacenar datos, principalmente para guardar los logins, las credenciales. Hoy se utilizan también, y mucho, para usos publicitarios y de medición: targeting, retargeting, segmentación, creación de perfiles, crosstracking entre dominios, compra y venta de datos, control de la privacidad, frequency capping de publicidad, analítica, atribución y verificación, gestión de la sesión, carritos/cestas, etc.

Pánico en el mercado
Google decidió prescindir de las cookies debido a una presión cruzada. Por un lado, la de las leyes sobre la privacidad: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD o GDPR, por sus siglas en inglés), y el e-privacy, que está por llegar. Y por otro, la de los competidores que ya lo han hecho desde hace años (Apple Safari, desde 2017, con el Intelligent Tracking Prevention (ITP), diseñado para evitar que las páginas nos sigan al navegar, y Firefox, desde 2019). A ello se sumó el desamor del público con todo tipo de rastreo de su actividad online.

El fin de las cookies trae consecuencias graves para todo el ecosistema digital, especialmente para los anunciantes, los editores, las empresas de la cadena publicitaria (salvo los gigantes), y probablemente también para los internautas, quienes veremos anuncios menos relevantes, y como consecuencia, publicidades más masivas y, probablemente, presentes. Para el mundo de la publicidad significa que todos los terceros que utilizaban información de los visitantes y compradores gracias a estas cookies en Chrome, no lo van a poder hacer más. Por ejemplo, las cookies de tercera parte permiten confirmar las ventas a los proveedores de publicidad de performance, que se llevan un porcentaje de la venta si una de sus campañas ha sido decisiva en la atribución de esa venta. No les va a hacer ninguna gracia tener que confirmar sus ingresos con datos fuera de su control (y quizá, desde una API de su principal competidor publicitario, Google).

Como las cookies de tercera parte permiten recopilar datos de todo tipo sobre los visitantes para crear audiencias, perfiles, segmentos —muy útiles para servir anuncios más precisos a las personas adecuadas—, se puede esperar una disminución de los precios unitarios de la publicidad —a menor precisión, menores precios— y de la rentabilidad unitaria de cada anuncio: al disminuir la puntería, se reduce el retorno de la inversión o ROI. Es lo que temen tanto los editores como los anunciantes, así como toda la cadena de tecnología publicitaria o adtech que colectaba y utilizaba estos datos. En resumen, la desaparición de las cookies de tercera parte pone en peligro una publicidad que ya no se mide con estimaciones, como la tradicional, sino que es medible hasta el último detalle, justificable con cifras.

Los beneficiados, los GAFA
Lamentablemente, todo indica que a medio y largo plazo ganarán siempre los mismos, los GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon). Según las cifras más recientes de eMarketer, el mercado mundial de la publicidad digital se elevó en 2020 a cerca de 330 mil millones de dólares (más de la mitad de la publicidad en general, el sorpasso de lo digital sobre la publicidad tradicional es reciente), de los cuáles se llevan el 31% Google y el 20% Facebook. El chino Alibaba se lleva el 9% y Amazon —en pleno crecimiento, pero haciendo frente al duopolio Google-Facebook en el mercado US, más maduro— sólo el 4%. Apple, por supuesto, no compite, pues no vende publicidad.

Conclusión: los GAFA serán los únicos que, en sus entornos cerrados, podrán recopilar los suficientes datos sobre los visitantes para su negocio publicitario, y ello con cookies de primera parte, no de tercera. Así, llegamos a un punto absurdo: el movimiento a favor de la privacidad hará el mayor regalo a los GAFA. Es cierto que habrá una pérdida de datos en términos absolutos y posiblemente de precios unitarios de la publicidad online, pero matará a muchos competidores de menor tamaño que dependían de los datos recopilados por estas cookies y no tienen ninguna manera de colectar en primera parte, esto es, desde sus propios dominios.

 ¿Qué soluciones se proponen actualmente?
Google se esfuerza desde hace más de un año para imponer al mercado su Privacy Sandbox, un espacio al que los actores del sector pueden llamar a través de una serie de API (application programming interface) de las cuales, para el asunto que nos ocupa, destacan tres muy discutidas:
Conversion Measurement API: para recuperar la correspondencia entre impresiones y conversiones, supuestamente con un Google ID anónimo
FloC: agruparía usuarios anónimos en grupos o cohortes en función de su navegación en la web, con el riesgo de que te tatúen en tu frente digital un resumen de quién eres, cómo te comportas, qué compras y todo tipo de clasificación fuera de tu control, lo que es mucho peor que una cookie que puedes borrar de vez en cuando…
Fledge: una API para remarketing que permite crear anuncios adaptados o personalizados para los usuarios, al captar sus intereses directamente desde el navegador cuando han visitado una web. Fledge ha sustituido a Turtledove y Pigin, que fueron anulados por Google debido a las quejas relativas a la privacidad. Pero Fledge será probablemente también mal recibida, al infringir el derecho de los consumidores a no estar clasificados en segmentos sin su consentimiento detalladamente informado, como establece el RGPD.

Y todo esto en manos de un gigante publicitario privado… Varios grupos proponen también nuevas soluciones de User ID para permitir el seguimiento del usuario en toda la cadena publicitaria, sin depender de datos provistos por Google. ID Graph de Eulerian, ID+ de Zeotap, ID5, Liveramp, Criteo permiten identificar al visitante gracias a un ID único, recopilado con un consentimiento inicial del usuario y, por lo tanto, legal.

¿Y la privacidad?
Ya que todo este seguimiento cross-dispositivo, estas modalidades de creación de perfiles de visitantes, estos identificadores están en la mirilla de las leyes europeas de protección de datos y de la futura reglamentación europea e-privacy, es difícil saber lo que triunfará y lo que no. Recientemente, la autoridad francesa escribió que la colecta de datos por tecnologías pertenecientes a grupos de actividad publicitaria (véase Facebook, Google o Criteo, por ejemplo) no se podrá hacer sin consentimiento, aunque estén anonimizados. Esos grupos han recibido la noticia con gran sorpresa, según fuentes del mercado. La película no ha terminado todavía.

Pierre Saisset, socio y director general para Europa del Sur de Eulerian.


Pierre Saisset es socio y director general para Europa del Sur de Eulerian (@EulerianIB), empresa especializada en el análisis y optimización en tiempo real de las operaciones de marketing online, puntera en el respeto de la privacidad en la colecta y tratamiento de los datos.

 

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