El uso de tecnologías de la información facilita sin duda las relaciones con los clientes. Y el marco competitivo existente en el sector retail, sumado a la situación provocada por la covid-19, nos deja entrever que las únicas empresas que saldrán victoriosas serán las que participen activamente en el juego de la innovación, donde la automatización y la digitalización de sus procesos comerciales y productivos forman parte de su cultura empresarial.

Buscar la mejor experiencia del cliente es parte esencial de la innovación. Para cualquier comercio, independientemente de su tamaño y sector, resulta crucial la fidelización de sus clientes a su marca y sus productos. Para ello, los elementos sensoriales y emocionales de la experiencia de un cliente pueden ser decisivos: un cliente satisfecho es una oportunidad, pero un cliente insatisfecho es una amenaza poderosa con un efecto dominó devastador.

Una de las tendencias más candentes en el campo de la innovación enfocada a la experiencia del cliente —y que, cada vez más, tiene un impacto mayor en el sector de la venta al por menor—, es la inteligencia artificial (IA) y el machine learning (ML). Según un estudio de Gartner, el 59% de los encuestados dijo que tenía IA implementada actualmente, y el 40% dijo que la usaba como parte de la experiencia de cliente.

El sector retail también ha comenzado a moverse en esta dirección. Por poner un ejemplo, las 10 principales empresas de textil, según Forbes, son todas pioneras en IA, y han adoptado la lógica de utilizar el soporte algorítmico en una variedad de áreas. Desde el diseño hasta la producción, desde el marketing hasta la atención al cliente, la capacidad de procesamiento de datos, que se ha acelerado enormemente mediante la adopción de algoritmos de aprendizaje (aprendizaje automático y profundo), se está volviendo esencial y ha dado lugar a algunas inversiones notables.

Como en cualquier sector, la necesidad de utilizar IA está ligada en gran medida a la necesidad de ofrecer a los clientes una experiencia interesante y personalizada a un costo sostenible. El objetivo es utilizar la IA para contribuir a la eficiencia organizacional y convertirse en verdaderos coaches de estilos de vida, que ofrecen apoyo y asistencia de manera rápida, eficiente y sin límite de tiempo.

Ya existen experiencias en las que los chatbots han contribuido a mejorar y transformar la relación entre los comercios y sus clientes. Por ejemplo, la cadena de moda H&M introdujo en 2016 un chatbot integrado con la aplicación Kik Messenger, que permitía a los clientes hacer consultas sobre prendas, lo que sumado a un motor de IA permitía hacer un perfil del estilo del cliente para hacerle propuestas que, en el caso de que estuviese conforme, lo llevaría a realizar la compra y compartir su elección con otros usuarios.

No solo el mundo de la moda apuesta por las tecnologías emergentes para conseguir incrementar sus ventas y atraer clientes satisfechos. La cadena de alimentación Lidl integró el chatbot llamado Margot en la aplicación de Facebook Messenger; a modo de sumiller, permitía hacer recomendaciones de vinos a sus clientes en función de sus gustos y/o necesidades. Además, el bot hacía recomendaciones de qué comida comprar para acompañar según que vino.

Qué es un chatbot
Los chatbots, también conocidos como asistentes inteligentes, representan uno de los elementos más importantes con los que juega la inteligencia artificial en la actualidad, y no solo en el sector retail. En realidad, son programas informáticos capaces de conducir y gestionar un diálogo mediante el intercambio de mensajes de texto o audio, simulando conversaciones inteligentes con seres humanos. En un nivel básico, existen dos tipos de chatbot:

• Bots inteligentes. Utilizan IA para aprender, permitiendo dar dinámicas a los clientes en función de los datos obtenidos de sus búsquedas, su ubicación física o sus compras recientes, entre otros.
• Bots simples. Se basan en reglas estándar y se utilizan para guiar una conversación a través de un camino preestablecido. Son capaces de responder a consultas sencillas, realizar tareas automatizadas (como reservar en un establecimiento para consumir un servicio, por ejemplo) e incluso interactuar de formas más complejas.

El uso de chatbots está aumentando exponencialmente, en especial en el sector retail y, más allá de su asequibilidad, existen al menos otros dos o tres elementos que explican su éxito:
♦ Velocidad. Los chatbots son capaces de brindar información y asistencia instantáneamente, mejorando así la experiencia del cliente y reduciendo su posible frustración por los largos tiempos de espera para obtener una información.
♦ Asistencia 24/7/365.  Los chatbots siempre están preparados para dar la respuesta adecuada, en el momento adecuado. Por ejemplo, para encontrar el punto de venta más cercano, o para elegir el mejor artículo de una selección de productos o servicios.
♦ Curiosidad. Los chatbots inteligentes siguen siendo una novedad, y muchos eligen probarlos, en parte para probar su eficiencia, en parte por pura curiosidad.
♦ Eficiencia. Los chatbots permiten resolver cuestiones sencillas o repetitivas, facilitando la optimización de las labores comerciales de los humanos, quienes podrán enfocarse las que verdaderamente necesitan una atención especial.
♦ Catalizador en la transformación digital. Los chatbots están resultando una herramienta muy relevante para aquellos comercios que quieren o necesitan transformar sus procesos de comercio tradicional a fórmulas orientadas al eCommerce.

Omnicanalidad y experiencias personalizadas
Para convertirse en verdaderos coaches de estilos de vida, las empresas del sector retail tendrán que iniciar un proceso de transformación que combine, por una parte, aspectos positivos obtenidos de la experiencia empresarial previa, y por otra, elementos derivados de la experiencia de compra online. La idea es permanecer al lado de los usuarios durante todo el proceso (tanto online como offline), mientras simultáneamente recopilan datos y proporcionan experiencias cada vez más personalizadas.

El reto para las empresas del sector de la venta minorista es encontrar estrategias que les permitan cosechar todos los beneficios de las tecnologías digitales —siendo los chatbots y la IA sólo una pequeña parte de eso—, con el fin de garantizar la mejor experiencia posible al cliente. La revolución tecnológica actual requerirá una flexibilidad considerable, pero si está bien diseñada cambiará el curso de la historia: surgirán nuevos desafíos y, sobre todo, se crearán nuevas oportunidades.

 

 

 

 

Roberto Clemente dirige el Departamento de Prácticas de Desarrollo en la Nube de Techedge Group. (@TechedgeEs)